Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Большинство людей полагают, что успех долгосрочных отношений заключен в правильном выборе партнёра. Например, Чарльз Дарвин. Его, как и всех, волновал вопрос: «Жениться или нет?»

К решению проблемы Дарвин подошел с научной точки зрения. Взял лист бумаги и разделил его на две колонки – «жениться» и «не жениться». После чего скрупулёзно записал все плюсы и минусы. Читая список аргументов, убеждаешься, что двести лет назад люди мыслили схожими категориями. Брак ассоциировался у Дарвина с детьми, компаньоном по жизни. А еще с ссорами, меньшим временем на книги, необходимостью зарабатывать больше денег. Холостяцкая жизнь же – с отсутствием обязательств, возможностью встречаться с друзьями, а главное, со свободой заниматься, чем хочешь.

Результат научного подхода был ясен. Не жениться. Объективно свадьба лишала Дарвина множества возможностей. И точно так же ясно, что Дарвин женился. Потому что у каждого из нас в голове есть критерии, которые помогают определить идеального спутника жизни. Только эти критерии практически не используются в реальности.

Пол Иствик и Эли Финкель выяснили требования, которые мужчины и женщины предъявляют к потенциальному партнеру. Затем изучили поведение этих же людей в обстановке реальных блиц-свиданий – там выбор делался на основании совершенно других факторов.

Размышляя о критериях выбора, человек перебирает параметры, легко поддающиеся объективной оценке: рост, вес, цвет волос, материальное благосостояние и т. п. Но на реальной встрече общее впечатление от внешности складывается из десятков частных моментов. Затем важнее становятся личные качества собеседника. Те, кому доводилось общаться с богатыми и красивыми, но самодовольными персонами, меня поймут. Итоговый выбор делается на основании множества сложно уловимых критериев, которые вовсе не обязательно совпадают с теми, которые, по мнению человека, оказывают на него влияние.

Да и вообще – о каких критериях может идти речь? Любовь. Зов сердца. В сфере отношений общественное мнение осуждает рациональный подход. Это ведь цинизм: составить план действий по поиску партнера, пройти курсы пикапа, выбрать наиболее эффективную стратегию, провести финальные тесты…

При совершении покупок, наоборот, рациональный подход приветствуется. Компания придерживается логики: «Наш товар покупают, так как он лучше». Для подтверждения кивают на покупателя. Он соглашается: «Да, этот товар лучше прочих, потому-то он мне и нравится». Если спросить о причинах выбора, человек уверенно отвечает, мол, все дело в характеристиках. Хороший звук, большой объем памяти и т. п.

На самом деле покупатели часто игнорируют объективные конкурентные преимущества. В момент принятия решения в голове покупателя зажигается мысль: «О, мне нравится эта штука! Надо бы купить». После чего мозг начинает придумывать аргументы, чтобы убедить себя и других: «Да, это правильный выбор». Человек с легкостью способен сказать, что ему нравится, а затем придумать объяснение, почему это так.

Основа большинства решений о покупке – контекст ситуации и загадочный внутренний голос, который крайне редко мыслит в категории объективных преимуществ. Люди покупают вещи, потому что они им нравятся, а не потому что они лучше. Многое из того, что нравится, – исключительно следствие влияния факторов психологической инженерии бизнеса.

Например, вы остановили выбор на автомобиле с кожаным салоном. Причиной решения стало то, что автомобильная кожа благодаря высокой плотности и толщине устойчива к механическим повреждениям, повышенной влажности и температурным перепадам? Вряд ли. Для большинства людей кожаный салон – это статус, комфорт, удобство.

Сама по себе кожа как материал мало кому интересна. В рекламе автомобилей упор почти всегда делается на впечатления: путешествия, скорость, престиж, внимание окружающих. А не на то, что это вообще-то средство транспорта, способное доставить нас из точки А в точку Б.

Производители автомобилей продают впечатления. Ход известен. Но множество других компаний делают упор на характеристики своего продукта. По сути, это аналогично тому, как если бы автокомпании в качестве конкурентных преимуществ зачитывали бы в рекламе текст паспорта транспортного средства.

Часто покупателю вообще безразличны свойства продукта.

По сути, мы живем две жизни. Одну – в настоящем мире. Другую – внутри нас. Покупая бренды, мы стараемся приблизить воображаемую жизнь к реальной. Поэтому цель рекламы – не объяснить свойства продукта, а задать направление для работы воображения.

Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Отличаться можно за счет символических целей. Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон в качестве свадебного подарка. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

Продавайте впечатления.Любая реклама – маленькая сказка о том, как продукт улучшит чью-то жизнь.

И, кстати, Дарвин, как и его жена, Эмма Веджвуд, был счастлив в браке.

Главная причина, почему люди используют субъективные критерии при выборе продуктов, – у покупателей просто нет достаточной квалификации для проведения объективной оценки. Компания осведомлена о своем предложении. Сотрудники досконально в нем разбираются. А «неквалифицированные» потребители вынуждены строить собственные гипотезы о качестве продукта на основании несуществующих причинно-следственных связей.

Чарлз Дахигг приводит пример – на протяжении ста лет практически во всех зубных пастах присутствуют вещества, вызывающие ощущение прохлады и легкого покалывания во рту. Изначально они входили в состав «Пепсодента» – первой зубной пасты, завоевавшей рынок США. Их ввели просто для вкуса свежести. Но, говоря начистоту, особого эффекта от разовой чистки зубов вы не увидите. А вот покалывание – немногое, что действительно ощущают люди, чистящие зубы. Потребители стали обращать на него внимание. Забыл почистить зубы – нет ощущения покалывания. Дальше больше: без этого ощущения зубы кажутся недостаточно чистыми.

Другой пример из ванной комнаты. Шампуням не обязательно пениться. Ингредиенты для пены добавляют специально, так как люди предвкушают и ждут ее появления. И по ней оценивают качество. Уверяю, если шампунь не будет пениться, вы решите, что вам продали брак.