Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Можно по-другому. Вот в США с 1792 года издается «Альманах Фермера». Ежегодник с прогнозом погоды, датами для посадки сельхозкультур, временем восхода солнца и все в таком духе. С 1919 года и по сей день в левом верхнем углу альманаха еще в типографии проделывают дырку. Чтобы его было удобнее вешать на гвоздь в туалете. Первую сотню лет подписчики дырявили издание самостоятельно, но потом компания поняла, что у нее есть дополнительное конкурентное преимущество, которое с течением времени стало еще и фишкой.

Как говорил Веспасиан, деньги не пахнут. Конкурентные преимущества – тоже.Однако это только сказать легко, что, имея лимоны, нужно делать из них лимонад. В реальности мало кто способен углядеть конкурентное преимущество в каждой возможности и иметь храбрость изменить свой продукт, использовав данную возможность.

Если прототипирование и смена стратегии помогут понять, что же стоит создавать, надо еще знать, кому это «что-то» продать.

Давным-давно в интернете был популярен мем: «Саванный шимпанзе яростно бьет палкой чучело леопарда». Картинка нарисована по реальной фотографии из книги Джейн Гуддол «Шимпанзе в природе: поведение».

Рисунок 16

Суть: обезьяна увидела чучело леопарда с чучелом детеныша шимпанзе в лапах, схватила палку и ударила хищника. И это при том, что леопарды являются нашим (то есть приматов) основным врагом.

Так вот. Мы можем быть леопардом. Или львом – царем зверей, способным задрать любое животное в округе. Но в критической ситуации жертвы будут сопротивляться. И даже если не победят, то способны покалечить льва, что, в свою очередь, приведет к его смерти от голода.

Поэтому не важно, царь ты зверей или не царь. Цель льва – пообедать без проблем, а не нарваться на компанию буйных приматов с палками. Поэтому в природе лев охотится на ограниченный круг привычной добычи.

Даже если ваша компания – лев в мире бизнеса, правильнее выбрать наиболее подходящую, легкую для охоты добычу и сосредоточиться на ней.Не стоит подвергать себя ударам палок со стороны саванных шимпанзе.

Инстинктивное решение – продавать «всем», кто в принципе может быть заинтересован в продукте. Да, теоретически и даже практически компания способна выпускать товары, интересные самым разным сегментам покупателей. На первый взгляд увеличение верха воронки продаж выглядит логично – чем больше потенциальных клиентов, тем выше шансы на большее число сделок.

Но вот, скажем, лично я оцениваю качество ресторана по толщине меню. Так как часто наблюдаю интересный парадокс: в забегаловках подвального типа или мелких кафешках меню представляет собой огромный талмуд. Их повар может приготовить все: суши, пиццу или намазать фуа-гра на лобстер. А в топовых ресторанах меню занимает пару страниц.

То же самое везде. Надежда заработать за счет «разнообразных предложений для всех клиентов», как и большое меню, не вызывает доверия. Большинство успешных ресторанов и компаний специализируются на одной области. Безусловно, исключения есть, тот же Samsung производит крайне широкий спектр продукции. Так что, если вы – Samsung, все в порядке.

Для остальных решение продавать «всем» приводит к вопросам, где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «всё».Такая стратегия убьет бюджет любой компании. До каких-то клиентов достучаться будет слишком тяжело, а какие-то выедят весь мозг, прежде чем заплатят несколько копеек.

Стратегия продажи «всем» просто невыгодна.

Да и, с точки зрения потребителя, уровень доверия выше к конкретным решениям. Я скорее понесу телефон в специализированный ремонтный центр, нежели в сервис по починке любой бытовой техники – от утюгов до холодильников. Хотя, вполне вероятно, качество услуг и там, и здесь будет на одном уровне.

Любой из нас ошибался и заходил в супермаркет голодным. После чего начинал покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы покупаем больше, чем обычно. Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Намного легче продать товар им, нежели придумывать хитрые техники продаж, пытаясь убедить купить равнодушных к вашему предложению людей.

Как выбрать своих? Продолжая тему обезьян с палками, спрошу: «Из чего изготавливали орудия жители каменного века?» Сразу чувствуется подвох. И он здесь есть. Первобытные люди пользовались в основном деревянными инструментами. Однако дерево, а также глина, кожа и иные материалы значительно уступают камню по длительности хранения. Поэтому археологи находят в основном каменные орудия.

Но мы оперируем понятием «каменный век» и считаем каменные топоры основным оружием первобытного человека. Люди склонны думать о том, что находится на виду, игнорируя возможность существования фактов, им неизвестных.

Подобное поверхностное мышление губительно при поиске «своих» покупателей, но чрезвычайно распространено. На вопрос «кто ваш клиент?» обычно слышишь что-то вроде: «женщина, 30–40 лет, с двумя детьми». Используются исключительно социально-демографические характеристики. По одной причине – они на виду. Их легко заметить. Они – как каменные орудия. И с той же полнотой описывают реальную ситуацию.

Разграничивать покупателей на основе возраста, пола, цвета кожи, конечно, удобно. Отличия есть, а главное, они видны. Но основной критерий выбора целевой аудитории – понимание: «почему у нас покупают».Главное – двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает, важнее, нежели описать его демографические характеристики.

Хотя я погорячился. Даже знание социально-демографических характеристик клиентов иногда – уже маленькая победа, ведь можно сегрегировать покупателей. Возможно, привычнее звучит термин «сегментировать». Но для некоторых компаний слово «сегрегация» – правильнее.

В конце 1990-х по радио часто звучала до того назойливая мелодия, что спустя двадцать лет, прочтя всего строчку из этой песенки, я вновь незамедлительно услышал ее в своей голове. Собственно говоря, вся песня состоит из трех коротких предложений:

Вольный перевод: «Я обратил на вас внимание, вы мне очень понравились. Не хотели бы вы отправиться со мной в постель?» Простенькая инди-песня группы «Touch and Go» забралась аж на третью строчку британских чартов, да и в YouTube набрала миллионы просмотров.