Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Разработать название, гарантирующее успех, нельзя. А вот ошибиться и затруднить процесс продаж – можно. Руководствуйтесь простыми принципами. Название: короткое, однозначно понятное на слух, легко произносится, переводится на английский, имеет смысл. Лучше избегать часто употребляемых слов – это осложнит продвижение в сети.

Слова, которые мы обращаем к покупателю, чрезвычайно важны (подробнее написано в главе «Фрейминг названия»). Но все же продает не нейминг, название самой компании не столь критично. На старте бизнеса сэкономьте время, не засиживайтесь на данном этапе.

Поняв, что и кому продавать, придумав название, компания выходит на рынок. После чего, как правило, сталкивается с сокрушительным разочарованием – реальный рост продаж не соответствует запланированному.

Участников эксперимента Джона Дарли и Биба Латтане попросили посидеть в комнате и заполнить опросник. В ходе выполнения задания происходило ЧП: через вентиляционное отверстие в стене начинал поступать дым.

Испытуемые, которые находились в комнате одни, замечали дым уже через пять секунд. Вставали, пытались понять, что происходит. Через четыре минуты 75 % из них выходили, чтобы найти кого-то и сообщить о произошедшем.

Но если в комнате присутствовали хотя бы три человека, ситуация менялась кардинально. Люди продолжали сидеть и писать. Ну, дым и дым. Мало ли что. Вдруг так надо. Через те же четыре минуты лишь один из двадцати четырех участников в восьми группах вышел, чтобы сообщить о неисправности. Это феномен диффузии ответственности – она распределяется между членами группы, в результате чего уровень ответственности каждого конкретного человека снижается.

В другом эксперименте те же ученые почти полторы тысячи раз прокатились в лифте, как бы случайно роняя монетки, ручки, всякую мелочь. Если в лифте был еще один человек, он в 40 % случаев помогал поднять упавшую вещь. Но когда в кабине поднималось шестеро, доля помощников сокращалась до 20 %.

Да что там. На улице моделировалась сценка – «женщине стало плохо». Когда рядом оказывался единственный прохожий, он в 70 % случаев спрашивал, что случилось. Если вокруг было много людей, помощь оказывали лишь в 40 %. Когда вокруг другие, человек первым делом начинает автоматически оглядываться в поисках подсказки, пытаясь понять, как реагируют остальные? В результате все смотрят друг на друга. И никто не двигается. В голову лезут мысли: «Наверное, ничего страшного не случилось», «Зачем идти первым – я же не знаю, чем помочь», «А вдруг розыгрыш?» или даже «Смущу человека своим вниманием».

Если лично вы оказались в опасной ситуации, лучше не ждите. Даже если кругом множество людей, обращайтесь за помощью адресно. Кричите что-то вроде: «Мужчина в красной куртке, не могли бы вы…»

Стать первым сложно. Ведь на тебя все будут смотреть. Здесь требуются лидеры – альфы, которых мало в популяции. Конечно, рано или поздно лидер найдется. Начнет действовать, а за ним подтянутся остальные. Но именно поэтому рассчитывать на немедленный, взрывной рост продаж не стоит. По модели «диффузных инноваций» Эверетта Роджерса, первые покупки будут делать исключительно новаторы – это около 2,5 % от всей потенциальной аудитории. Остальное большинство станет выжидательно смотреть на них. «Все сразу» покупать не бросятся.

Вдобавок существуют культурные различия. Небольшие, но способные стать смертельными для стартапа, выбравшего не ту страну для запуска прорывного продукта. Например, согласно исследованию YouGov от 2020 года, по доле инноваторов из 25 стран Россия занимает последнее место. Вот такие мы, в массе, осторожные консерваторы.

По модели Роджерса растут (или начинают расти, а потом затухают) продажи большинства новых продуктов. В то же время большинство прогнозов стартапов по выручке – рост по экспоненте в бесконечность.

Хотя существует в высшей степени объективный пример объективной динамики популярности, предложенный Дереком Томпсоном. В мире существует продукт, который вынужден приобрести практически каждый человек. В наличии множество брендов, но никто специально не рекламирует себя. Более того, все бренды продаются по одной цене, доступной каждому покупателю. Идеальный рынок, и определяется он исключительно предпочтениями.

Это – рынок выбора имен для ребенка. Взгляните на график. Выделенная линия – имя Сергей, второе по популярности в ХХ веке на территории Москвы. Долгое плато – затем резкий, пиковый рост – и спад [29] Источник – names.mercator.ru. .

На популярность имени или продукта влияет множество факторов. Проконтролировать все невозможно. Главное, что в подавляющем большинстве случаев всплеск интереса имеет форму острого пика, которому предшествует плато или медленный рост.

Это именно то, чего стоит ждать от рынка. «Постоянный, непрерывный рост» – исключительная редкость. Скорее «сочетание ряда факторов и взрыв популярности, которая сменится непрерывным падением». Планировать продажи нового продукта лучше исходя из такой предпосылки.

Хотя, если говорить откровенно, большинство стартапов никогда не дожутся бурного роста продаж.

Рисунок 17

Давным-давно Павел Дуров разбрасывал пятитысячные купюры из окна. О чем ему периодически напоминают до сих пор. Будь я рядом, то поднял бы денежку. Чего ей лежать.

Немного усложним ситуацию. Теперь человек не бросает деньги из окна, а вышел на улицу и раздает их прохожим. Просто так. В таком случае я бы прошел мимо. Мы боимся обмана, нам неинтересно ввязываться в сомнительные авантюры и определять – где же тут подвох. Увидев, что к ним собирается обратиться незнакомый человек – люди обычно ускоряют шаг.

Кто-то, конечно, возьмет. Молодежь для шутки, люди в сложном положении, любящие риск, маргиналы – в общем, «точки экстремума». Не та аудитория, которую большинство компаний мечтает видеть в качестве клиентов.

Совсем усложним ситуацию. Незнакомый человек снова подходит к нам, но теперь просит дать ему пять тысяч, что-то суя взамен. Ну и какие у него шансы? Мы не то что давать – даже брать у него денег не хотели.

А ведь это стандартный день множества компаний. Начало пути любого стартапа. Убеждать незнакомых людей отдать деньги. Не за какую-то потребность, прямо связанную с выживанием. По сути – просто так.

Правда, есть и исключения. Порой компания выходит на рынок, и вдруг – понеслось. Продажи, как в презентации студенческого стартапа, растут по экспоненте. И владельцы такие визжат: «А-а-а-а-а, мы единороги!» И инвесторы тоже визжат: «А-а-а-а-а, они единороги!» А потом все раз – и заканчивается. Проблема в сверхточном попадании в целевую аудиторию. Компания сразу стала продавать то, что нужно, тому, кому нужно, да еще и через правильные каналы. Только в результате бизнес быстро вычерпывает самых вкусных клиентов. После чего стоимость привлечения и удержания покупателей начинает расти, менеджмент – нервничать. Так что, даже наткнувшись на деревце с низко висящими фруктами, не прыгаем от радости.