Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Избавляясь от вредной привычки, готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с привязанностью.

Итак мы, потратив силы и время, наконец-то превратили покупку нашего бренда в привычку. И тут на сцене появляется закон убывающей предельной полезности. Смысл – с каждым новым употреблением продукта его ценность для нас снижается. Когда мы хотим пить, первая кружка воды для нас очень, крайне ценна. Вторая – чуть меньше. Четвертую мы, скорее всего, даже не допьем до конца.

С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается.Формируя шаблоны, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне покупатель задумывается о ценности, которую получает. Состояние привычки убивает чувство счастья. Желательно периодическое изменение части шаблона: создать новое меню, изменить номенклатуру или рекламную кампанию. А на постоянной основе сохранить эффект новизны можно, привязав поведение клиентов к созданию или использованию продукта.

В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. При его объективной стоимости, равной цене израсходованной глины, не продам этот кошмарик даже за большие деньги.

И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданные испытуемыми, были им так же дороги, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом для его родителей.

Это – эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами.Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.

Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62 % больше, нежели респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.

Сам принцип заметили еще в середине прошлого века. Продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Эрнест Дитчер выяснил: когда домохозяйкам предстояло всего лишь «залить водой смесь и поставить в духовку», они воспринимали угощение как «сделанный в магазине, готовый полуфабрикат», а не «домашний пирог». Что субъективно ухудшало вкус десерта.

Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.

Так поступали даже римские императоры. Одно из архитектурных чудес Вечного города – Пантеон. Языческий храм, построенный во II веке и посвященный всем богам сразу. Строение колоссальное. Диаметр купола 43 метра – вплоть до XV века он оставался самым большим в мире.

Целесообразнее всего не только вовлекать покупателей в процесс употребления продукта, но и использовать их для решения сложных, с точки зрения компании, проблем.

По легенде, так как технологий подобного строительства еще не было, здание по мере постройки просто заполнялось землей, выполнявшей роль опалубки и строительных лесов. Землю император Адриан приказал смешать с золотыми монетами, а после возведения купола объявил, что каждый нашедший монету может взять ее себе. И жители Рима очистили здание от земли за сутки. В общем, используйте принцип Пантеона: найдите способ, чтобы покупатели выполняли важную для компании работу сами и с удовольствием. Стимулируйте покупателей расширять «бутылочное горлышко» воронки продаж.

Например, проблемой Dropbox была сложность работы с сервисом. Точнее, пользователи, как и все нормальные люди, осваивали программу методом «научного тыка», а в результате пропускали полезные фичи. И Dropbox стал награждать бонусными 250 мегабайтами подписчиков, изучивших материал функционирования сервиса.

Еще одна забытая возможность начисления бонусных баллов – за обратную связь. Не за отзыв на личной страничке в соцсети, а за обычную обратную связь. В результате компания вовлекает пользователей в общение и получает постоянный доступ к мнению покупателей, причем по стоимости меньшей, нежели регулярные маркетинговые исследования.

Улучшенная версия эффекта ИКЕА и принципа Пантеона – формирование насыщенного потребительского опыта. Подход «пришел – увидел – купил» уже не работает. Магазины давно стали территорией впечатлений. Покупатели покупают не товар, а комплекс потребительского опыта, который формируется от первого узнавания о существовании компании и заканчивается повторными покупками [30] Или гневным письмом в службу поддержки. .

Прекрасный пример формирования такого опыта я обнаружил у римско-католической церкви. Согласно легенде, в 326 году в Рим привезли лестницу из дворца Понтия Пилата. Ту самую, по которой поднимался на суд Иисус. На ступенях даже остались пятна его крови. В общем, Scala Santa – ценная реликвия христианской веры, хранящаяся в капелле Санкта-Санкторум.

Однако достопримечательностей в Вечном городе как собак нерезаных. А дней отпуска – наоборот. Но Святая лестница привлекает толпы туристов. Потому что на нее, в отличие от большинства стандартных достопримечательностей, можно не только смотреть. Посетителям предлагается:

• интерактивное взаимодействие – по лестнице можно подняться;

• необычный опыт – подняться разрешают исключительно на коленях, желательно с молитвой на каждой ступени;

• знак статуса и социальное внимание – во время подъема ты можешь сделать интересную фотографию для соцсети, а не обычный кадр туриста «я слева, достопримечательность – в центре».

В 2019 году лестницу закрыли на реставрацию. Позиция абсолютного большинства компаний в подобной ситуации – достопримечательности нет, показывать нечего. Надо ждать. О других вариантах даже не думают.

Церковь нашла восхитительное решение. Рядом находится еще одна лестница. Самая обычная, простая лестница. И католическая церковь сообщила: на поле замена. Теперь надо ползти на коленях по этой, обычной, лестнице. Вам зачтется так же, как будто вы ползли по настоящей.

И люди ползут. Потому что большинству туристов важно то, что в маркетинге торговых центров называется «потребительский опыт на единицу площади».А не сами продукты – они похожи друг на друга. Поэтому Urban Outfitters объявляет об открытии пиццерий в своих магазинах, Club Monaco добавляет кафе, книжные магазины и развалы цветов, а Lululemon предлагает занятия йогой.