Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Когда мы слышим, как кто-то признаёт свои недостатки – мы больше верим в то, что и достоинства, указанные в рекламе, действительно существуют. Правило привлекательного изъяна поднимает уровень доверия к информации. Только помним несколько правил.

• Недостаток – небольшой. «Можно стирать только в режиме деликатной стирки», а не «Результаты краш-теста – хуже некуда».

• Обратная сторона недостатка – преимущество. «Ресторан маленький. Но уютный».

Кроме того, искусственно состаренные вещи или небольшие помарки являются скрытым сигналом «натуральности», ручной сборки. Запускается полезное для продаж чувство ностальгии. Ценники, написанные как бы от руки, грубая бумага вместо машинной упаковки, веревочки вместо ленточек повышают воспринимаемый уровень качества за счет «индивидуального подхода».

Масс-маркет, напротив, всем своим видом обычно так и кричит: «Здесь нет никакой индивидуальности! Все произведено на конвейере!» И вид, и продвижение товара идет через массовые, обезличенные каналы.

Компании нанимают на работу профессиональных маркетологов, чтобы понять, чего хотят покупатели; специализированные агентства – чтобы написать рекламу; рекламщиков – чтобы донести сообщение.

Однако людям ближе поведение других людей. Пусть даже не столь экспертное и совершенное.

Прямой рекламе, данным официальных сайтов доверяет менее пятой части пользователей. Искусственная информация, идеальная реклама, созданная профессиональными маркетологами, не так уж и интересна. Несовершенные любительские ролики и гифки привлекают больше внимания. Их персонажи похожи на нас или наших друзей. Ролики, загруженные пользователями, по данным Octoly, насчитывают в среднем в 10 раз больше просмотров на YouTube, чем официальные видео брендов.

Не стоит заставлять маркетологов придумывать «более интересную информацию». Намного эффективнее направить их усилия на создание коммьюнити, которое будет самостоятельно производить интересный для потенциальных покупателей контент.

Совершенство настораживает. Небольшие изъяны привлекают.

Одним из видов привлекательного изъяна является показная слабость. Например, многим мужчинам нравятся слабые, внешне беззащитные девушки. Собственно говоря, почему? Привлекательность других черт понятна на интуитивном уровне. Добрая будет заботиться. Умная обеспечит семью. Веселая – будет легко.

Разгадка таится в темных глубинах родительского инстинкта, который у нас развит отлично, иначе мы не смогли бы десятилетиями заботиться о детях, снося все их многочисленные кризисы взросления.

Так вот. Механика большинства брачных игр животных пошла от элементов взаимодействия с детьми. Тыканье клювом, облизывание носа, ритуализированное кормление. Движения брачного танца похожи на движения птенца, выпрашивающего корм.

Короче говоря, показная слабость – элемент брачной игры животных, напоминающий партнеру о детенышах. Помните принцип ассоциации, о котором вы читали раньше в этой главе? Чтобы разбудить чувства, на помощь призывают мощный родительский инстинкт. Любовные сюсюкания тоже растут именно отсюда. Всех вокруг тошнит, а влюбленным нравится.

Аналогично и в бизнесе существует прием «демонстрация слабости». Это компании, которые стонут, что они «маленький семейный бизнес», сражающийся «с бездушными транснациональными корпорациями». В общем – храбрый Давид перед большим Голиафом.

Физиологическая основа психики – нервная система, управляемая химическими соединениями, один из которых – дофамин. Этот нейромедиатор делает нас открытыми всему новому, формирует позитивный настрой, увеличивает скорость формирования нейронных связей, помогает быстрее находить решения. А на уровень дофамина, помимо прочего, влияет степень соответствия окружающего мира нашим ожиданиям.

Например, чего люди ждут от внутреннего убранства Пизанской башни? Вообще, вы в курсе, что там находится внутри? Ничего. Это – абсолютно пустая труба. Одно из самых известных строений на земле, запечатленное на миллионах фотографий, по сути, состоит только из фасада.

Но, как отмечает Сет Годин, людей это не волнует. Данный вопрос вообще никогда не приходил им в голову. Потому что люди фотографируются на фоне Пизанской башни и вовсе не ждут чего-то потрясающего от ее интерьера.

Шоколадные фигурки – совсем другое дело. Отлично помню свое разочарование, когда первый раз в детстве получил в подарок шоколадного Деда Мороза. Откусил кусочек – а он оказался пустой. Даже сейчас, когда сталкиваюсь с подобными фигурками, возникает ощущение обмана. На физиологическом уровне – падает уровень дофамина.

Сбывшиеся ожидания дают небольшой прирост дофамина.Так, в исследовании Вольфрама Шульца обезьянки нажимали на рычаг и получали изюминку. Изюминка – это хорошо, и у обезьян повышался уровень дофамина. Причем рост происходил не в момент получения награды, а когда включался свет, обозначающий начало эксперимента. Для нас важен не сам факт получения награды – удовольствие заключается уже в ожидании удовольствия.

Но однажды они неожиданно получили – ура-ура – сразу две изюминки! Уровень дофамина незамедлительно вырос. Правда, только однократно. Обезьяне продолжают давать по две изюминки, но радости как от одной.

Напротив, если событие, в наступлении которого мы были уверены, не исполнилось, – уровень нейромедиатора падает катастрофически.Получив бонус, о котором и не думали, мы ощутим радость. А если уже распланировали, как потратить премию, а нам ее срезали на 40 % – последует взрыв негатива, мысли: «Начальник – скотина, надо искать новую работу, а пока буду работать плохо и немножко вредить». Кстати, руководство, срезая премии, рассчитывает на другой ход мыслей.

В общем – уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариант – приятная неожиданность. Когда обезьянам из предыдущего эксперимента стали выдавать награду не каждый раз, а примерно в половине случаев, уровень дофамина возрос практически двукратно. Обоснованная надежда лучше всего стимулирует выброс гормона. Собственно говоря, поэтому и существует индустрия азартных игр.

Минимизируйте позитивные ожидания, думайте о тех, что наверняка исполнятся, и подготавливайте почву для приятных сюрпризов.

В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу о предполагаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), будто бы делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в изысканные стеклянные бутылки, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.