Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

В долгосрочной перспективе, как пишет Пол Натт, решение в стиле «да/нет» приводило к успеху в 48 % случаев. А когда итоговый вариант выбирался из нескольких альтернатив – в 68 %. Сокращение вариантов облегчает принятие решения, но не делает его оптимальным.

Продуктовую линейку для клиента лучше делать максимально короткой. Но в бизнесе и личной жизни поступайте наоборот. Выбирая, как действовать, держите перед глазами больше одной альтернативы.

Слишком часто мы выбираем слишком быстро. Не важно что: телефон, место работы, спутника жизни. Находиться в ситуации выбора сложно. Поэтому мы хватаемся за первое более или менее подходящее решение. Стремимся побыстрее, любым способом решить проблему, забывая, что на ее место придет другая. В личной жизни все же заставляйте себя размышлять над большим количеством вариантов.

Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Samsung? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем смартфоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей Samsung. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.

Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Тем не менее многие не делают этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними «по умолчанию», потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для нас вопрос.

Да что там, даже в случае важного для нас решения когнитивная лень может оказаться сильнее. Перед вами график согласия стать донором органов в разных странах Европы. Вопрос: почему в Великобритании, Германии около 15 % населения готовы пожертвовать свои органы для пересадки, в то время как среди жителей Бельгии, Франции, Португалии этот показатель достигает 100 %?

В странах с высоким уровнем согласия стать донором в законодательстве прямо указано: если человек не представил письменного отказа, его органы могут быть использованы в качестве донорских. Большинство людей вовсе не хотят становиться донорами. Но идти куда-то, писать заявление – долго и сложно. В результате во Франции потенциальными донорами являются почти 100 % населения, а в Германии – лишь 12 %.

Аналогично, в начале 2010-х годов в США с 60 до 80 % выросло число сотрудников крупных компаний, решивших принять участие в пенсионной программе. До этого показатель оставался неизменным на протяжении десятилетий.

Рисунок 19

Причина в том, что раньше работники сами решали, присоединяться к пенсионному плану или нет. Затем, по предложению нобелевского лауреата Ричарда Талера, подключение сделали автоматическим. Чтобы отказаться, сотруднику надо было заполнить заявление, совершить какие-то действия. А человек склонен следовать по пути быстрых решений. Поступать по инерции. Результат: за два года к пенсионной программе присоединились 5 миллионов человек.

Лень – страшная сила. Чтобы не думать, люди готовы согласиться с «установкой по умолчанию», даже если для этого нужно заплатить вдвое больше.

Многие компании предлагают комбинации вариантов. Гордятся тем, что дают возможность создать «наборный продукт». Очень часто это лишь затрудняет принятие решения. Обязательно вводите вариант, который предлагается «по умолчанию», и создайте для него правильное окружение.

Нет-нет. Либо мышонка, либо лягушку. Фраза «ты встретишь у ручья саблезубого тигра, а может, и не встретишь» снижает веру в профессионализм охотника. Соответственно, и его шансы на передачу генов. Человек любит определенность. Вот и покупатели предпочитают выбирать более понятные варианты, даже в ущерб собственной выгоде.

Когда компания формирует продуктовую линейку, она, как правило, преследует цель понравиться максимально широкому числу сегментов целевой аудитории. В результате получается широкий набор чуть-чуть отличающихся по функционалу или качеству однотипных товаров. Хотя в первую очередь продуктовая линейка нужна для создания контекста, направленного на продвижение одного-единственного варианта. Самого выгодного, который и нужно продать компании.

У человека в голове отсутствует специальный прибор, определяющий справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько стоит шестицилиндровая машина, но предполагаем, что дороже четырехцилиндровой.

В личной жизни желательно заранее устанавливать себе среднюю планку и сравнивать ситуацию именно с ней. Иначе, попав в клуб страшненьких людей, начнем знакомиться с наименее страшненькими. Вместо того чтобы просто убежать в ужасе.

В голове человека нет «стандартного среднего», отталкиваясь от которого, он мог бы выносить решение о качестве или цене продукта. Среднее, эталон сравнения, выводится из сиюминутного контекста. Если прямо сейчас вы оглядитесь вокруг, то заметите высоких людей. Но когда зайдете в раздевалку баскетбольной команды, то люди, которые только что выглядели высокими, автоматически покажутся низкими.

Покупатель выводит «среднее», «оптимальное» значение из продуктовой линейки. Поэтому если предложить ему несколько привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать и впадает в замешательство. Требуется старый добрый эффект приманки.

В одном из экспериментов Дэна Ариэли участникам предлагали выбрать между поездкой в Париж или в Рим. Сказать, что лучше, Мекка мирового туризма или Вечный город, сложно. Так что ввели третий вариант. Покупателям предложили:

поездка в Париж с бесплатными завтраками;

поздка в Париж без завтраков;

поездка в Рим с бесплатными завтраками.

Маятник выбора незамедлительно качнулся в сторону Парижа с завтраками. Рим уходит из списка альтернатив, так как людям (помним – мозг ленив) легче сравнивать схожие вещи.

Простейший способ загнать покупателя в выбор между товарами – включить в линейку очень дорогие и очень дешевые продукты. Самое лучшее – то есть самое дорогое – обычно покупать опасаются. Людям по душе компромисс, нечто среднее, но поближе к лучшему. Классический пример – вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусии могут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 5000 рублей за бутылку может показаться дорогим, но на его фоне другое предложение, стоимостью в 1300 рублей, уже выглядит приемлемым.