Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Более того. Мало кто хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить во всеуслышание – сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино», выбирают достаточно часто. Поэтому на вторую строчку снизу в ресторанах лучше ставить самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.

Чтобы продать наиболее выгодный для компании вариант, добавьте в сравнение очень похожий, но не столь приятный продукт.

Мы избегаем не просто экстремальных, а просто крайних решений. Столкнувшись с четырьмя очередями в кассы супермаркета, две трети людей выберут одну из двух центральных. Да что там – нарисуйте три круга на листке бумаги и попросите коллег промаркировать крестиком любой из них. Половина выберет средний. Центральные значения всегда кажутся более безопасными, нежели экстремумы.

Кстати, неочевидный вывод. Даже если самый дорогой продукт или услуга продается плохо – а так чаще всего и бывает, – не спешите исключать его из продуктовой линейки. Люксовый товар часто нужен не для прибыли, а для обозначения верхней ценовой границы. Удаление премиального варианта приведет к тому, что самым дорогим станет другой продукт, чьи продажи незамедлительно упадут. Возникает эффект отрицательного домино.

Покупатели хотят не лучшее. Они хотят хорошее среднее. Как правило – обычный, подходящий большинству людей вариант, который уже кто-то выбрал за них.

Понятие фиксированной цены, то есть ценники, появилось всего лишь полторы сотни лет назад. До этого любая цена определялась в результате переговоров. Продавец сам решал, сколько должен заплатить за товар человек, стоящий по ту сторону прилавка. Но если цена не устраивала – для покупателя было обычным делом поторговаться. В целом – разумно. По-настоящему индивидуальный подход к ценообразованию.

Потом появились ценники. Согласно легенде, молчаливый деревенский паренек Фрэнк Вулворт работал продавцом, но стеснялся впаривать товар покупателям. В итоге хозяин поставил условие: или увольнение, или за день наторговать больше средней выручки. Зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться за каждый цент Фрэнк физически не мог. Мы, интроверты, его отлично понимаем. Поэтому на каждый товар он прикрепил бумажку с наименьшей возможной ценой. Товары, которые никак не удавалось продать, вывалил в одну кучу с табличкой «всё по 5 центов».

Перескакивая через несколько десятилетий – сегодня Фрэнка Вулворта считают отцом супермаркетов, ценников и мерчендайзинга. На пике его империя достигала тысяч магазинов по всему миру.

О чем важно помнить нам. Идея ценников после появления незамедлительно захватила практически весь мир. Потому что для большинства покупателей – по крайней мере, в западной культуре – уверенность и удобство проведения сделки быстро, без страха обмана, тяжелых переговоров и неразберихи оказалась важнее небольшой скидки.

Понятия «дорогой» или «дешевый» – не функция товара.

Это то, что в голове у покупателя.

Восприятием цены можно и нужно управлять.

Например, сколько стоит ваш телефон? А микроволновка у вас дома? Топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку.

Справедливая цена, которую готов отдать потребитель, зависит от множества факторов. Один из них, по словам Дэна Ариэли, – вклад приобретаемой вещи в то, как нас видят окружающие. Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы отдать за него значительно больше денег.

Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом вообще будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.

Так как ценность предложения определяется потребностями и целями покупателя, то нужно знать категорию, к которой клиент относит расходы на ваш продукт.

Помните Буратино, который закопал 5 золотых червонцев на поле дураков? А откуда он их взял? Повзрослев, я забыл сказку, но предполагал, что их, вместе с азбукой, дал ему папа Карло на обучение. И только недавно, читая книгу детям, вспомнил, что это не так. Золотые монеты Буратино дал Карабас Барабас.

И это прекрасное, с точки зрения поведенческой психологии, решение автора. Потому что у нас в голове существуют разные «ментальные счета». Золотая монета папы Карло и золотая монета, врученная Карабасом Барабасом, равны лишь формально. С психологической точки зрения у них совершенно разная ценность. Отдать деньги от папы мошенникам – психологически сложно. Это обман отца и расход средств, которые наш мозг относит к ментальному счету «на образование», нецелевым способом.

А вот подарок Карабаса Барабаса – шальной доход. Буратино на него не рассчитывал, он нигде не учтен, и поэтому даже деревянная кукла беззаботно может закопать монетки на поле дураков. Например, затраты на «Сникерс» можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если покупатели готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие, – задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

Отнесение предложения на тот или иной ментальный счет не имеет ничего общего с экономической целесообразностью. Проведем мысленный эксперимент, придуманный Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски.

• Вы пошли в кино, но перед входом обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы готовы потратить 1000 рублей на билет?

• Вы пошли в кино и купили билет за 1000 рублей. Но перед входом в зал обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?

Во втором случае число решивших потратить вторую тысячу рублей на билет падает практически в два раза. Потому что ситуации одинаковы лишь с экономической точки зрения, а в голове у человека есть разные счета: «допустимый остаток денежных средств» и «справедливая стоимость билета».

Аналогично, если мы пришли в казино и выиграли немного денег, то, как и Буратино, с огромной вероятностью снова рискнем выигрышем. Ведь это – «лишние», случайные деньги, на которые мы не рассчитывали [32] А проиграв «случайные» деньги, обычно посетитель спускает и те, с которыми пришел. Так что для казино даже проигрыш – залог будущей победы. . Поэтому дорогие и не очень нужные покупки обычно делаются после получения премий – неожиданных и не столь регулярных, в сравнении с зарплатой, средств.