Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Неприятно, но можно использовать. Работает не только с материальными товарами. Можно продавать «облегченные» версии подписок, услуг, приложений и т. п.

Порой техника даунсайзинга подразумевает сокращение объема продаваемого товара одновременно с уменьшением цены. В таком случае в компании надеются: покупатель решит, что ему предлагается привычный объем, но со скидкой. На мой взгляд, этичнее давать стандартные скидки. Правда, вначале убедившись в их заметности для покупателя.

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. Включили третью. Стало значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна, вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случае яркость увеличилась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно практическое применение.

• Чем сложнее, непонятнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол у зубной щетки – инновация. У бачка стеклоомывателя – нет.

• Изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

• Главное – потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка.

Проще говоря, скидка в 500 рублей воспринимается серьезно при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона рублей. Поэтому, продавая дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары– не 1 % от стоимости гарнитура, а 50 % – от цены стола.

Ну а сильнее всего покупателей притягивает 100-процентная скидка, возможность получить что-то бесплатно.

Однажды Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил на оживленном перекрестке палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене: Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.

73 % покупателей приобретали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.

Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey стали бесплатными. Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69 % покупателей выбрали Hershey, а доля предпочитающих трюфели упала на 40 %.

Люди любят бесплатное больше, чем выгодное. «Халява» отключает мысли о негативных характеристиках товара. Поэтому – не «минимальная цена», а «кусочек бесплатного + большая цена».

Только если мы решили дать что-то даром, следим, чтобы покупатель не нес вообще никаких затрат. Amazon в свое время проводил акцию: при покупке двух книг доставка бесплатно. Продажи выросли во всех странах. Кроме Франции.

С трудом отказавшись от гипотезы «эти жадные лягушатники», компания изучила ситуацию подробнее. Обнаружилось, что в силу специфики почтовой службы французам все равно приходилось платить за доставку. Около двадцати центов. Деньги несущественные и близкие к нулю. Но весь эффект от бесплатного был сведен на нет. Когда Amazon забрали и эти расходы на себя, продажи во Франции выросли аналогично другим странам.

Ну а если размер скидок, который может позволить себе компания, не особо привлекателен, с точки зрения потребителей, попробуйте применить механику пари. В погоне за бесплатным (особенно если клиент думает, что ничего не теряет) он готов рискнуть. На руку бизнесу играет отсутствие у человека врожденного умения правильно рассчитывать вероятности. Согласно Даниэлю Канеману, люди либо полностью игнорируют, либо преувеличивают шансы наступления маленьких вероятностей. Человек, в принципе, не способен мыслить такими категориями, как 0,000001 %.

Поэтому лотереи и розыгрыши – эффективные элементы продвижения. Покупатели готовы отказаться от скидки и купить товар по полной цене – если существует шанс получить покупку бесплатно. Так, бельгийский ритейлер Krefel объявил, что если национальная команда забьет более 15 мячей на чемпионате мира по футболу в России, то всем, купившим телевизоры, возвратят полную стоимость покупки. Информация об акции появилась даже в российских СМИ. Игроки сборной Бельгии в интервью упоминали, что «хотят помочь друзьям получить бесплатный телевизор». В итоге Бельгия забила 16 мячей, и магазин сдержал обещание.

В экспериментах Дэна Ариэли метод продвижения с шансом рискнуть и получить продукт даром был на 50 % популярнее фиксированной скидки, не важно, что продавалось – шоколадные батончики или номера в отеле. Одновременно росло число покупок, количество покупателей и средний чек. Технику пари стоит попробовать – особенно в сегменте дорогих товаров. Ну а иногда выгодно по-настоящему, без всяких пари, отдать что-то бесплатно.

Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Техника работает даже в тех случаях, когда вы не испытываете никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просили, и вообще, вас подталкивают к неадекватному обмену. Причина в том, что человек, как и многие коллективные животные, склонен к альтруистическому поведению.Кстати, поэтому лучше быть милыми с покупателями – мы склонны возвращать не только поступки, но и эмоции.

Забавный эксперимент – Филип Кунц отправил несколько сотен рождественских поздравительных открыток совершенно незнакомым людям. И получил от них ответы. Незнакомцы писали письма на несколько страниц, прикладывали фото, рассказывали о своей жизни. Кунцу пришло более двухсот ответов. Интересно, что многие из этих незнакомцев продолжали поздравлять его с Рождеством на протяжении следующих десятков лет.

В мире маркетинга взаимный альтруизм запускается бесплатными пробниками, welcome gift, промоакциями и моделью freemium. Причем, по данным Бава Капила и Роберта Шумейкера, бесплатные подарки изменяют потребительское поведение на долгосрочную перспективу.

Подсознательно, получив подарок, человек начинает думать, будто он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или различных «экскурсиях по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится – свербящее желание, будто надо что-то купить, все равно появится. Поэтому я обхожу стороной раздачи чего-либо. Попробуешь что-то бесплатно, а потом придется бороться с ощущением обязанности купить предлагаемый товар.