Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека [34] Так что, если вы уж совсем не знаете, что сделать конкурентным преимуществом, – точная доставка к заранее указанному времени всегда воспринимается крайне благосклонно. .

Магия точных цифр столь велика, что никто не удивляется, когда государство определяет прожиточный минимум с детализацией до рубля, знает нормы потребления яиц вплоть до сотых. Цифры с дробными нестандартными делениями, такие, как 286,7, вызывают безотчетное доверие. Они выглядят реалистичнее – кажется, будто произведен точный расчет и компания поставила минимально возможную маржу.

Сами цифры лучше записывать максимально просто. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана: «10€», «10 евро» и «10». Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально, а без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.

Более того, Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной для покупателя. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей кажется цена в восприятии покупателя.

Общее правило орфографии цен – покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость».

Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.

Старый-престарый анекдот гласит: «Прочтя, что пить и курить вредно, я бросил. Что именно? Читать». Как всегда, это не столько анекдот, сколько реальная модель поведения людей. Убеждения «в лоб» не работают.

В 2003–2005 годах в 36 школах США проходил масштабнейший эксперимент по формированию привычки заниматься спортом у школьниц средних классов, в котором приняло участие около 9000 девочек.

Было задействовано все: на еженедельной основе рассказывали о важности физического развития, давали информацию о пользе и вреде для здоровья, предлагали конкретные рекомендации, что и как делать, совместно с местными сообществами организовывали спортивно-оздоровительные кружки, соревнования и прочая, и прочая. Были включены и внутренние стимулы – индекс массы тела измерялся постоянно. В качестве контрольной группы выступали ученики других классов этих же школ.

С учетом того, что проблема ожирения в Америке реальна, масштаб эксперимента объясним. И что же? А ничего. Огромный проект федерального уровня по просвещению и изменению поведения людей, по сути, провалился. Даже в отчетных документах стоит – «достигнуты скромные результаты». Созданы все условия – а эффекта нет.

Аналогично в 1990-х годах Национальный институт онкологии вел масштабную многомесячную программу общественного просвещения с 4000 выбранных наугад подростков из школ Сиэтла. Спустя два года после окончания школы 29 % принявших участие в исследовании курили. В контрольной группе – той, где никаких мероприятий не проводилось, – курили 28 %.

Убедить людей, особенно в массовом, а не индивидуальном порядке, крайне сложно. Более того, часто это и не нужно.

Поступки формируют предпочтения, а не наоборот.

Поэтому главная цель процесса продаж – любыми способами заставьте клиента купить в первый раз.

Наш мозг создавался не для операций с абстрактными символами. Его основная задача – формирование и управление сложными формами поведения.

Когда мы наблюдаем за человеком в рекламе, мозг активизируется, как будто бы мы сами выполняем аналогичные действия. Но степень такой активности в разы меньше, чем когда мы совершаем действие самостоятельно. Поэтому человек много лучше учится на личном опыте. Быстрее запоминает поведение, а не мысли. Убежденность, будто мнение человека ведет к покупке, зачастую неверна. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки формирует отношение к продукту.

Как писал Дарил Бем, автор теории самоатрибуции, люди часто говорят: «Я ем черный хлеб, потому что его люблю», хотя на самом деле должны говорить: «Я люблю чёрный хлеб, потому что его ем». Наши прошлые действия – ориентир для будущих поступков.

В психологии влияния это называется «эффектом Бенджамина Франклина». Согласно легенде, американскому политику как-то раз пришлось попросить редкую книгу у коллеги, который его на дух не переносил. Однако после вежливой просьбы Франклина отношение со стороны знакомого резко поменялось, и они подружились. Такая вот милая история, достойная Дейла Карнеги.

Но скорее всего – истинная. Если мы делаем неприятному человеку одолжение, мозг, пытаясь оправдать наше поведение, выстраивает цепочку мыслей: «Он мне не нравится, но ведь я помогаю ему. Значит, он не так уж плох, в нем есть какие-то достоинства».

Эффект Франклина проверяли экспериментально. Дэвид Мак-Рейни приводит эксперимент Джима Джекера и Дэвида Лэнди, в ходе которого актер, изображавший ученого, вел себя с участниками нарочито грубо. По окончании эксперимента он обратился к части испытуемых с просьбой вернуть деньги, которые сам же и дал им в качестве оплаты за участие в исследовании. К другим с той же просьбой обратился актер, изображавший роль нейтрального ассистента. Аргументация в обоих случаях одинакова: потрачены личные средства, а исследовательский фонд университета на исходе.

Все испытуемые, надо отдать им должное, деньги вернули, а перед уходом заполнили анкету, где в том числе содержалась просьба указать свое отношение к экспериментатору. Те, кто вернул деньги секретарю, поставили 4,4 балла из 12. А вот участники, которые отдали вознаграждение по просьбе экспериментатора, поставили ему оценку в 7,2 балла.

Порой в ходе проекта нам нужна помощь не самого приятного коллеги. И вот мы всё откладываем, откладываем поход к нему, а в результате нарываемся на дедлайны. Лучше просите помощи сразу. Благодаря эффекту Франклина ваши отношения могут улучшиться. В любом случае – риска нет никакого. Хуже они вряд ли станут.

Поступки формируют предпочтения. Чтобы человек стал лояльным покупателем – вначале он должен купить продукт. Делайте акцент на промо, freemium, trial, упрощенных версиях. И, кстати, имейте эти версии.

Лучше один раз убедить использовать продукт, чем десять раз показать рекламу.