Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

«Как корабль назовешь, так он и поплывет». Фраза капитана Врунгеля давно стала крылатой, но оттого не менее справедливой. Причем название – лишь видимая вершина ситуации. Большая часть контекста, формирующего поведение покупателя, скрыта от глаз как компании, так и клиента.

Большинство людей не знают, чего хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине. Порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.

• Влияет контекст продажи. Престижный антураж магазина в историческом центре выступает для мозга покупателя автоматическим объяснением, почему мы должны платить за аналогичную банку колы дороже, чем в сетевом дискаунтере на кольцевой автодороге вокруг города.

• Влияет контекст жизненной ситуации клиента. Мы мыслим стереотипами, так удобнее. Легко навешиваем ярлыки – «лжец», «обманщик», «вор», – которые характеризуют поведение человека в целом. Только когда подросткам предоставлялись разнообразные возможности вести себя нечестно – взять со стола небольшую сумму денег, соврать экзаменатору с выгодой для себя, подделать собственные оценки, – ложь в одной ситуации не являлась предиктором обмана в другой. Честность тоже зависит от контекста.

Понять контекст жизненной ситуации – значит, понять причины поступков клиента. Допустим, вино. Лично я могу купить его:

• для себя домой;

• для себя в ресторане;

• в ресторане для девушки;

• когда иду на день рождения, в подарок;

• когда иду на вечеринку и меня попросили купить алкоголь.

И хотя во всех случаях я – один и тот же, куплены будут пять разных вин (поэтому, как сказано ранее, для правильной сегментации надо знать ответ на вопрос «почему», а не «кто» покупает продукт).

Развивая алкогольную тему. Комбинация «ситуационный контекст – позиционирование» вообще способна переворачивать любые свойства продукта. В Англии ром не пользуется особенной популярностью. Но Bacardi пьют. Потому что для англичан Bacardi – не ром, а микс для коктейлей на вечеринках.

• Влияет контекст потребления. Обычно человек съедает все, что положено на тарелку. Если положить на 15–20 % больше или меньше – человек съест на 15–20 % больше или меньше, а не оставит на тарелке и не попросит добавки. Поэтому при диетах рекомендуется держать дома лишь небольшие тарелки, зато воду наливать в большие кружки.

• Влияют мелочи контекста, на которые покупатель не обращает сознательного внимания. В эксперименте Дональда Лейрда респондентам предложили выбрать из четырех идентичных пар чулок одну понравившуюся. Единственное отличие – легкий аромат, и именно с ним один тип чулок выбирали чаще других. Люди же говорили о качестве нитей, мягкости, блеске – о чем угодно, кроме запаха. Его наличие в принципе заметили лишь шесть человек из 250.

Обычно влияние контекста вообще незаметно. Чтобы доказать, включусь в эпическую битву между теми, кому жарко, и теми, кому дует.

Раскрою карты незамедлительно – я на стороне тех, кому жарко. Окна желательно открывать. Углекислый газ, конечно, необходим – именно рост его концентрации, а вовсе не недостаток кислорода побуждает нас сделать вдох. А когда его уровень запределен, мы тонем или нас душат – организм понимает, что жить осталось самое большее несколько минут. Что, в свою очередь, ведет к мощнейшему выплеску гормонов и агрессивной защитной реакции.

Когда душно в переговорке – это не совсем то же самое, когда тебя душат в переулке. Но, тем не менее, уровень агрессии все равно возрастает. В закрытых помещениях, с большим количеством людей, СО2 растет быстро. Следствие – повышенная утомляемость и головная боль. По возможности старайтесь проводить переговоры в проветриваемых помещениях.

Так что отрываю от сердца личный лайфхак. Когда на улице стоит хорошая погода, я приглашаю партнеров провести переговоры, прогуливаясь в ближайшем парке. Убивается масса зайцев – легче дышится и думается, полезно для здоровья, разговор идет в более неформальной и дружеской атмосфере, а главное – такие переговоры партнеры запоминают надолго.

Вообще сила контекста настолько велика, что способна бороться даже с вредными привычками. Так, во время войны во Вьетнаме почти половина солдат армии США употребляла наркотики. От 10 до 15 % военнослужащих – героин. Власти США были в тихом ужасе: в страну, по окончании службы, должны были вернуться тысячи наркоманов – молодых мужчин, прошедших опыт боевых действий.

Но, как отмечают Дэн и Чип Хизы, ничего страшного не произошло. В среднем через год после демобилизации на регулярной основе наркотики принимали около процента бывших военнослужащих, что было сопоставимо с данными по всей стране. Причина – в изменении среды. Вместо военных действий, мужского окружения и постоянных опасностей – друзья детства, новая работа, учеба, подружки и куча других социальных норм «своей» группы. Проще говоря, во Вьетнаме наркотики принимать нормально, а дома – нет.

Как правильно заметил Михаил Зощенко, в хороших условиях люди хороши, в плохих – плохи, а в ужасных – ужасны. Поэтому нужно создавать контекст таким образом, чтобы подтолкнуть людей к нужному нам поведению.

Например, поставьте на стол в офисной кухне тарелку с бананами и апельсинами. Бананы закончатся первыми. Не потому, что вкуснее. Не потому, что желтые. А потому, что их легче чистить. Это «принцип банана» от Тани Луна и Джордана Кохена:

Если хотите, чтобы люди совершили какое-то действие, облегчите выполнение этого действия.

Все знают, что на сайтах «надо делать покупку в один клик». Но редко задумываются о том, что упростить ситуацию, подтолкнув людей к принятию выгодного нам решения, можно везде.

Чтобы изменить поведение, облегчите путь к нужному варианту или максимально затрудните принятие невыгодных для вас решений. Люди, видя деньги, хватают их и убегают – банкоматы в начале заставляют вытащить карточку. Крышки лекарств выпускаются с защитой от детей. Мой автомобиль заводится, только когда я жму на тормоз. Если сидеть в опенспейсе в наушниках – отвлекать посторонними вопросами станут значительно реже. А спиннеры и маленькие игрушки в переговорных сокращают время просмотра телефонов сотрудниками.

Однако как бы мы ни меняли контекст ситуации покупки – с помощью облегчающих или, наоборот, затрудняющих факторов, – одно стоит оставить неизменным. Клиент всегда должен полагать, будто ситуация находится под его полным контролем.

Стив Дворкин изучал действие наркотиков на крыс. Нажав на педальку, крыса получает кокаин. В итоге умирает от истощения, так как постоянно жмет на педальку, забыв о еде и сне. Эту историю об искусственной стимуляции центра удовольствия я впервые услышал, когда мне было лет двенадцать. Сильно впечатлился и к любым наркотикам до сих пор отношусь крайне настороженно.