Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Представьте – элитный американский пригород. Все как в голливудских фильмах: домики, лужайки, заборчики. К хозяевам приходят из комитета по защите ПДД и просят установить на лужайке перед домом рекламный билборд размером 2 метра на метр с надписью: «Водите осторожнее». Изуродовать, причем абсолютно бесплатно, собственную территорию согласились только 17 % домовладельцев. Что, честно говоря, логично.

Тогда Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер чуть-чуть изменили стратегию. Других домовладельцев из того же пригорода попросили прикрепить к окну небольшой значок с надписью: «Будь внимательным водителем». Разрешили практически все – просьба необременительна. Спустя две недели к ним пришли с вопросом об установке огромного рекламного щита. Теперь с просьбой согласились уже 76 % хозяев.

Аналогичных экспериментов предпринято множество. В исследовании, проведенном Патрицией Плейнер, по домам обывателей Торонто ходили добровольцы и собирали пожертвования на благотворительность. Деньги согласились дать 46 % жителей. Другую группу жителей сперва просили поносить значок с эмблемой благотворительной организации. Почти все ответили согласием. Спустя две недели к ним обратились с просьбой о пожертвовании – и более 90 % жителей согласились стать донорами.

Роджер Дули рассказывает об исследовании, где домохозяек просили пустить пять ученых к себе в дом на предмет порыться в шкафах. С целью классификации содержимого. Разрешили, очевидно от скуки, около 20 %. Но когда сперва людям звонили и просили ответить на несколько вопросов о хранении вещей, а просьбу прийти в дом озвучивали через пару дней, с ней согласились 56 %. Почти в три раза больше.

Это стратегия «нога в дверях». Первоначальное согласие по маленькому вопросу формирует новую идентичность, которая начинает влиять на поведение человека. Так, в экспериментах люди наклеивали на себя нужный исследователям ярлык («внимательный к ПДД гражданин» в первом эксперименте и «филантроп» во втором), а затем включалась потребность вести себя в соответствии с выбранным образом.

Применять стратегию можно везде. Помощники исследователя Николаса Гуэгена подходили к 378 одиноким девушкам возрастом от 19 до 22 лет. Половину с ходу приглашали в бар, у другой половины сперва интересовались дорогой, а лишь затем звали в бар. Если в первом случае с предложением согласилось 3,3 % участниц, то во втором их количество возросло практически в пять раз – до 15 % [36] На мой взгляд, эксперимент не слишком-то этичен. Кроме того, в случае с двумя вопросами на решение девушек могло повлиять чуть большее время разговора и, следовательно, анализа собеседника. Но действительно, если вам нужно попросить о чем-то людей на улице, лучше сперва задать вопрос: «Не подскажете, это улица такая-то?» А уже затем просить сигарету или позвонить по телефону. .

Подход работает во всех сферах. Даже если нужна помощь коллеги, укажите, что и малейший совет способен сильно помочь проекту. Начиная просить – максимально снижайте «входной барьер».

Продажи новым клиентам лучше начинать с небольшой услуги или недорогого товара, приберегая наиболее рентабельное предложение для следующего шага.

Сколько полезных идей вы уже прочли в моей книге?

Надеюсь, вы задумались. А если бы я сказал: «эта книга дает множество полезных идей», – вы бы пробежали абстрактно-рекламную строчку взглядом, забыв о ней уже в момент чтения. Если хотите убедить кого-то, задавайте вопросы.

Правда, не все вопросы одинаково эффективны. Привлечение внимания к рациональным аргументам, вопросы-допросы: «Почему вы не хотите купить у нас?», «Почему ты не хочешь этого делать?» – не слишком удачны для мотивации людей, сопротивляющихся вашим желаниям.

Лучше, как советует Даниель Пинк, попробовать метод двух иррациональных вопросов.

Итак, клиент уходит от ответа, почему он не готов сделать заказ немедленно. Мямлит, приводит невнятные аргументы, избегает смотреть в глаза. Не стоит дальше убеждать в лоб: «Посмотрите еще раз на великолепные преимущества нашего продукта». Задайте два вопроса.

– Скажите, насколько вы хотите купить наш продукт, по шкале от 1 до 10, где 1 – «не хочу и не захочу никогда в жизни», а 10 – «куплю прямо сейчас»?

Если ситуация складывается не в вашу пользу, не выжимайте однозначный ответ.

Велик шанс, что вы услышите «нет» и процесс переговоров зайдет в тупик. Но человек избегает экстремальных вариантов. Попросив оценить готовность по шкале от 1 до 10, вместо твердого «нет» вы получите «может быть». Уже легче.

Следующий вопрос:

– Почему вы выбрали это число, а не меньшее?

Второй вопрос ведет к разрыву шаблона. Мы говорили об этой технике, перечисляя состояния, когда человек наиболее легко поддается манипуляции. Необходимость объяснять, почему не выбрано меньшее число, заставляет покупателя думать о плюсах, а не о недостатках продукта. Появляется шанс, что человек отыщет собственные причины, почему он должен согласиться и поступить в соответствии с нашими пожеланиями.

Само собой, не обязательно дословно задавать именно такие вопросы, отдающие социологическим исследованием. Важно лишь переключить покупателя на размышления о достоинствах предложения. Да и в целом – вопросы, вовлекающие в диалог, в среднем всегда эффективнее непрерывного рекламного монолога компании.

Порой человеку сильно нравится другой человек. Или продукт. А вот нам до зарезу хочется, чтобы ему нравилось что-нибудь другое. Естественное желание сказать: «Идиот!» – и вывалить охапку аргументов. Такая стратегия работает, но плохо.

Вообще ситуация сложная. Но есть хитрая тропинка к победе. Не спорьте. Поступите наоборот. Скажите: «Согласен, отличная штука. Назови десять основных причин, почему он тебе так нравится?»

Дальше начнется интересное. Когда человек чем-то восторгается, ему сложно сказать: «Ну, у него только одно достоинство». Но вот найти семь-десять не так уж и просто. Например, перечислите сейчас десять своих положительных качеств.

Нет, правда назовите. Похвалить лишний раз себя никогда не вредно, это я вам – как кандидат психологических наук – ответственно заявляю.

Обычно после 4–6 качеств наступает заминка. И это мы думаем о себе, любимом, а не о каком-то там продукте.

Процесс вспоминания замедляется. Приходится прикладывать усилия. Думать сложно. Найти один-два плюса товара еще можно. А вот семь… Это трудное задание. Пытаясь довести его до конца, мы злимся и переносим ответственность за неприятные ощущения на объект раздумий.