Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой опыт. Из этого есть одно хитрое следствие – порой достоинства можно и преуменьшать, особенно если покупатель осведомлен о них. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; можете доставить в день заказа, говорите «в течение суток». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе, к тому же дает возможность превзойти ожидания покупателей. В дополнение нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз задуматься о достоинствах компании.

Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.

Они, как и потребности, зарождаются в голове.

Так что ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:

• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.

• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.

Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, будто потребители спокойно отнесутся к тому, что за преимуществами бренда ничего не стоит. Обертка важна – но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней.Перечисленные выше техники психологической инженерии бизнеса по повышению субъективной притягательности товара не отменяют создания объективных конкурентных преимуществ. Как их создать и найти, подробно написано в моей книге «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом».

Застенчивые люди вроде меня, которым сложно подойти к девушке на улице, с огромной радостью встретили появление сайтов знакомств. Написать смелую фразу, храбро кликнуть мышкой – это прямо вот мое.

Более того. Раньше выбор был ограничен. Коллеги по работе, сокурсницы, друзья друзей. С появлением Mamba и Tinder количество возможных партнеров увеличилось в разы. В прямом смысле десятки тысяч вариантов, плюс возможность отсеивать «неподходящие» кандидатуры с помощью анкет. Тогда почему же не сократилось количество разводов? Ведь выбор больше, точность выше.

Зайдем с другой стороны. Кто, как и я, застал эпоху пленочных фотоаппаратов, помнит тщательную подготовку перед съемкой каждого кадра, обсуждение – делать ли снимок или лучше сэкономить пленку. Зато по приезде я пересматривал альбомы из поездок, показывал их друзьям, так как обычно снимал около 60 фото. Теперь – нет.

После каждого путешествия у нас остается по тысяче цифровых снимков. Даже просто прокликать их все нет ни сил, ни времени. Особенно с учетом того, что часто 10–20 кадров запечатлевают один и тот же момент в желании «снять получше». Благие намерения – «потом выберу самый хороший», «вернусь из отпуска и отберу сто лучших фото» – чаще всего так и остаются намерениями. Аналогично и на сервисах знакомств – отсматривать всю палитру доступных вариантов крайне утомительно.

Да, мы хотим выбирать из большого количества вариантов и скореепойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем – сравнивать десятки предложений становится сложно. В момент принятия решения нам не надо больше. Нам надо проще и быстрее.Человеку психологически легче вообще отказаться от покупки, нежели впоследствии мучиться сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение.

В Средние века самоубийц и вампиров было принято хоронить на перекрестках дорог. Согласно поверью, бытовавшему в ряде регионов Европы, нежить, выкопавшись из могилы, начнет размышлять, куда бы пойти. И раздумывая над возможными вариантами, не заметит наступления рассвета. Даже в Средневековье люди интуитивно понимали – широкий выбор только кажется благом.

А в бизнесе мы постоянно руководствуемся принципом «больше – значит, лучше». Ведь много денег – это хорошо. Много друзей – тоже хорошо. Значит, и большой выбор – тоже хорошо. В результате компании уверены: чем шире выбор, тем больше шансов, что клиент что-нибудь купит.

Не совсем так. Говорить о широкой линейке нужно только для привлечения покупателя. Но когда клиент пришел к вам – резко сокращайте выбор. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? На маркетологическом языке их называют «стена смерти». Покупатель физически не способен удерживать в уме и сравнивать десятки предложений. После того как Procter & Gamble сократил линейку шампуней Head & Shoulders с 26 до 15 наименований, продажи выросли на 10 %.

Широкий выбор плох, но еще хуже неожиданное появление новых альтернатив. Представьте: мы весело, вприпрыжку бежим по супермаркету. Взгляд натыкается на диск с фильмом, который давно собирались купить. Жанр нравится, к тому же в нем играет пара наших любимых актеров. Да и продается по сниженной цене – 14,99 доллара. Это эксперимент Фредерика Шейна. Диски с фильмами уже не продают, но можно представить на их месте что-нибудь другое.

Итак, что сделаем? Предлагается выбрать один из двух вариантов: купить интересный фильм или не купить. 75 % участников исследования решили купить. Что логично.

А вот менее логично поведение другой группы людей – которым давались те же самые условия, точно так же предлагали купить или не купить интересный фильм. Только во втором случае добавлялась фраза: «Сберегите 14,99 доллара на другие покупки».

И тогда доля сказавших «нет» возрастала практически в два раза – около 45 % людей отказывались от покупки.

Даже намек на новый выбор способен разрушить практически принятое решение о покупке.

Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры. Покупателю нужны иллюзия широкого выбора и крайне ограниченное предложение.

Однако в организации работы компании и в личной жизни требуется диаметрально противоположный подход.

Компании уверены, будто бы широкий выбор в продажах – это замечательно. Забавно, что в рамках внутренних бизнес-процессов используется прямо противоположная логика.

Топ-менеджеры, принимая решение, в 70 % случаев рассматривают лишь одну альтернативу.

Мой личный опыт это подтверждает. Никто не таскает на совет директоров варианты «на любой вкус». Ведь у руководства нет времени сравнивать множество версий. Но точно так же экономят время и сотрудники нижних уровней. В результате компания упрощает видение собственного будущего.