Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Включите несколько элементов запоминающегося потребительского опыта хотя бы в рекламу. Например, с помощью использования сверхстимулов.

Если в гнездо чайке положить огромное яйцо – она начнет его высиживать, игнорируя лежащие рядом собственные яйца нормального размера. Невзирая на то что даже не может толком сесть на него.

Другие птицы забывают о родных детях и выкармливают кукушат. Просто потому, что их раскрытый клюв больше и ярче. Самцы австралийской златки пытаются овладеть пивной бутылкой – ведь она такая большая и коричневая.

Это – реакции на сверхнормальные стимулы, генетически заданные в мире животных. У человека, слава богу, таких нет. Хотя… Давайте вспомним девушек с перекачанными губами. Над ними некоторые смеются. Но ведь девушки зачем-то это делают. Более того, кому-то это нравится.

Рисунок 18

Кстати, зря смеются. Мужчинам нравится жена кролика Роджера, милыми считаются персонажи японских мультфильмов. Хотя и там, и там красота создана именно сверхстимулами. Даже жирная пища, по сути, является для человека сверхнормальным стимулом – поэтому мы и стремимся съесть ее побольше.

Большинство людей привлекают недостижимые, пусть и не такие экстремальные, идеалы. И мы сами, в том числе и покупатели, пытаемся приблизиться к ним. Посмотрите ленту в Instagram и подумайте, сколько фотографий в ней прошло обработку фильтрами.

Не всегда и не везде стоит стремиться к педантичной объективности. Не бойтесь создать имидж идеала – не в качестве реального преимущества, а в виде явного рекламного преувеличения. Не «наш дезодорант хорошо пахнет», а «все девушки – твои». Представьте обещание бренда в нарочито утрированном виде, лучше всего обратившись к каждому покупателю индивидуально.

Вы слышали фразу «книга лучше фильма»? Не всегда так, но данной точки зрения придерживается большее количество людей. Фильм дает готовую аудиовизуальную картинку событий. Это удобно. Но читая книгу, мы представляем наиболее подходящий, с нашей точки зрения, образ главных героев, их голос, внешний вид, детали окружения. Воображение ничем не ограничено. В случае с фильмом мы вынуждены соглашаться с картинкой, навязанной кем-то. Как правило, стереотипной, созданной для большинства.

Однако массовые триггеры постепенно уходят в прошлое.

«Наши люди в булочную на такси не ездят» – если вы родились в позднем СССР, вы, наверное, помните эту фразу. А еще – смотрели не только «Бриллиантовую руку», но и остальные комедии Гайдая. Мужчины наверняка читали «Трех мушкетеров», играли в DOOM или «Героев».

Раньше было легче найти факторы, воздействующие буквально на всех: от детей до взрослых. Были фильмы, которые смотрели все. Книги, которые читали все. Игры, в которые играли все. В начале нулевых все изменилось. Интернет дал возможность каждому найти что-то свое. Мир стал лесом, где к каждому человеку ведет индивидуальная тропинка.

Так, Puppo, производитель питания для собак, взял из государственной базы данных информацию о 100 000 животных, живущих в Нью-Йорке, и написал каждой собаке личное письмо, разместив его на баннерах в тех округах, где проживали собаки. Компания убила двух зайцев сразу. Помимо индивидуальной рекламы, подчеркнула собственное конкурентное преимущество – создание персонализированных кормов.

Персонализация, обращенная на саму компанию, формирует естественный образ бизнеса – набор живых личностей, а не абстрактное юридическое лицо.

Персона, согласно словарю Даля, – «человек, лицо, особа». В общем отдельная личность. Настоящая персонализация, когда мы говорим или обращаемся исключительно к одному человеку. Массовые проблемы нас трогают мало.

Например, мы видим фотографию голодного африканского малыша. Зрелище печальное, и мы, точнее, участники эксперимента Пола Словика, без раздумий жертвуем деньги. Другим участникам показывали аналогичную фотографию, но с двумя детьми. Детей больше. Проблема сильнее. А жертвовали на 15 % меньше. Конкретная ситуация нас беспокоит больше.

Персонализация привлекает внимание, повышает доверие и помогает достучаться до человека. Например, специфика профессии рентгенолога – большее внимание приходится на снимки, а не на самих пациентов. Поэтому, как пишет Даниель Пинк, в медицинском центре Шаарей Цедек решили провести эксперимент. Сфотографировали 300 пациентов, а потом прикрепили фото к томограммам. Врачи об эксперименте не знали, однако по итогам исследования сказали, что, видя фотографию, смотрели пристальнее и сочувствовали больше.

Но изучалось не это. Отличительная черта хорошего рентгенолога – умение находить проблемы, которые врач не просил искать, а рентгенолог, анализируя основное заболевание, увидел и успел предупредить болезнь. В ходе эксперимента случайные находки обнаружились на 81 томограмме.

Спустя 3 месяца эту же 81 томограмму направили тем же рентгенологам. Только теперь – без фотографий пациентов. С учетом множества снимков, которые постоянно просматривают врачи, вспомнить их не было никакой возможности. Так вот. В файлах без фотографий они пропустили 80 % ранее обнаруженных находок [31] Лично я фото своих детей к медицинским картам уже прикрепил. .

Персонализировать можно не только продукт или способ коммуникации, но и компанию – кейсы конкретных клиентов, фото фермера на упаковке, который «лично вырастил эту морковь», рассказ из жизни главного разработчика front-end. Агрегаторы такси сообщают не только номер и марку машины, хотя это все, что клиенту нужно знать. Они дают имя и фото водителя. Порой и его увлечения.

Только, создавая уникальный персональный образ, учитывайте – реальная жизнь никогда не походит и не должна походить на глянцевую картинку.

Люди не идеальны. Что уж говорить о продуктах и сервисах, которые мы делаем нашими корявенькими ручками. Недостатки есть всегда. Общепринятая практика – старательно заметать под ковер и скрещивать пальцы в надежде, что пронесет. Клиент не заметит.

Но существует и другой способ.

Совершенство должно иметь изъяны.Прекращайте использовать картинки с фотостоков с изображением белозубых, отлично выглядящих молодых мужчин и женщин в деловых костюмах. Они красивы, но однообразны и неестественны. А их вид в принципе несовместим с обычным российским офисом.

Классический пример – вывод «жука» «Фольксваген» на американский рынок. Сложно представить что-то менее соответствующее привычным американским машинам. Поэтому компания не стала подчеркивать преимущества типа дешевизны или расхода бензина. А говорила: «Этот уродец дольше прослужит». Реклама сообщала о недостатке, который покупатель все равно заметит.