Н. Рысёв - Активные продажи

Люди отвечают на вопрос о Белом доме утвердительно, полагая, что купол у него есть, потому что репортажи о США, президенте, власти в Америке, об их политике часто ведутся на фоне Капитолия — белого здания с огромным куполом. Этот образ купола настолько раскручен и запечатлен в нашем сознании, что мы моментально принимаем соответствующее решение.

Береза является символом России, так как часто ее образ используется в песнях, картинах, кинофильмах. Такая доступность березы заставляет нас предполагать, что это самое распространенное дерево. То же относится и к сосне, так как большинство из нас любит ходить по сосновому бору, образ сосны часто используется в искусстве. Кстати, некоторые отвечают на этот вопрос — «ель». Почему? Догадайтесь сами. (Даю подсказку: есть такой праздник — Новый год.) А вот тем, кто ответил, что самое распространенное дерево в России дуб, отвечу незамысловато, грубо и цинично (да простит меня читатель, но не могу удержаться): "Сам ты дуб".

Пушкин Александр Сергеевич — самый известный поэт в России.

По поводу очевидности носа я уже говорил, кстати, нос на чужих лицах — наиболее рельефная часть лица, наиболее запечатляющаяся.

Эйфелева башня является для нас, русских, символом Франции, так как ее наиболее часто показывают по телевидению в репортажах о Франции.

Секрет того, почему половина людей отвечает, что в списке больше мужчин, состоит в том, что большинство перечисленных мужских имен более знакомы нам, чем большинство женских. Соответственно, известные имена воздействуют на нас сильнее, так как то, что знакомо, то и запоминается лучше.

Третье правило убеждения я называю столь поэтично из-за того, что оно так же фундаментально, как и два предыдущих, и сформулировано именно для продаж. Им можно пользоваться и в других сферах: при ведении переговоров, не имеющих целью продажу, например при разрешении конфликтов. Но основной смысл правило трехлепесткового лотоса продаж реализует именно в переговорах по продажам. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом. Первый язык — язык объективных фактов — характеристик. Характеристика в данном случае — это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера — это характеристики.

Кроме измеримости вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является совместность, совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям (один из которых обязательно клиент, а другой продавец) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что семинар продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке: у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий — 16 часов, а для другого человека короткий — 3 часа, а 16 часов — очень даже длинный.

Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами. Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти характеристики, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы и поговорим немного позже.

Язык характеристик невозможно опровергнуть. — "Фломастер зеленый, диаметр стержня — 5 мм, фирма — "Край пенсл"". Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком характеристик — точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. "Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!"

Второй язык, который возможен при рассказе о продукте, — язык выгод, пользы для клиента. "Вы заработаете на этом большие доходы, вы привлечете дополнительных клиентов, вы сэкономите время…" Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина — весь мир существует именно для того, чтобы продать ему (клиенту) как можно больше разного барахла. (Отсюда правило — пиво должно быть правильное. Кстати, телевизионная реклама, абсолютно вся, подчиняется правилу "характеристики — преимущества — выгоды"; проверьте!) Дубль два. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: "если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, значит, втюхивают барахло". (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше.

Если вы будете говорить исключительно языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений. Третий язык — язык преимуществ. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаем мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция повсеместно встречается в нашей жизни. Есть конкуренция наших мотивов (пойти учиться и меньше зарабатывать, так много времени будет уходить на обучение, работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег), есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее.

Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный, и так далее. Все эти эпитеты субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас "маленькие часы" (вы сравниваете с будильником ваши карманные часы), для меня "большие часы".(я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень). Для обыденной жизни, не относящейся к продажам, среди людей существует так называемая согласованная реальность, когда эталоны (то, с чем мы сравниваем) подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности.

Отец ребенка говорит матери ребенка: "Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой". Мать его прекрасно понимает, хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют

им опускать эталоны, не проговаривать их. "В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз", — подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает. Они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.