Виктор Гламаздин - Библия G-модератора

Позиционирование эксплуатирует то, что составляет фундамент нашей цивилизации и без чего она бы рассыпалась, как рассыпается на сквозняке горка пепла от сгоревшей тысячерублевой ассигнации; оно эксплуатирует кастовую структуру общества, его суеверия, а также тайные страсти и страхи каждого ее члена.

На статусах, а по сути — на понтах, держится все наше разнесчастное человекообразное общество. На этом же держится и мировоззрение каждого составляющего это общество пипла.

Отними у него любимый им статус и пипл весь истерзается. И даже руки на себя наложить может.

А теперь запомните раз и навсегда основополагающий принцип современного позиционирования: один объект (товар, идея, услуга) — одна позиция.

Зарубите, пацаны, это себе на носу аршинными буквами: один раскручиваемый объект — одна позиция для раскрутки.

Рекламщикам всегда до зуда в мочевом пузыре хочется навешать на продвигаемую услугу как можно больше позиций.

Но в позиционировании — это самый страшный грех!

Привожу пример позиционирования.

Надо, допустим, впарить покупателю стул.

Так и тянет отрекламировать его по сотне позиций: красивый, удобный, антигеморроидальный и щенкаминеизгрызаемый… Но нельзя!

Берем одну-единственную позицию: антигеморроидальный. И запускаем ее в раскрутку.

А уж в раскрутке позиции мы можем не стеснять себя в средствах. И в качестве ее обоснования можем использовать неимоверное количество доказательств (медицински обоснованных или на ходу дилетантски брякнутых).

Российская школа позиционирования — самая крутая.

К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.

И даже штатовцы признают нашу крутизну.

Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.

Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.

А главное — спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.

Это дает русской школе исторический шанс — монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).

Доктрину позиционирования и сам термин «позиционирование» ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут — авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".

Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка — породила в маркетинге полный застой.

От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.

И с которым, на фиг, пора кончать.

Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались — и охмурители, и охмуряемые.

Возникал парадокс — чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".

То есть — чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.

Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.

Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование — концепция точечного удара по мозгам клиента.

Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.

Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.

А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.

Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.

Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.

Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!

Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать — то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!

В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка — человек сам знает, чего хочет.

И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки — это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).

Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.

Райз с Траутом разработали (вернее — подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.

Дальше штатовские умники не потянули.

Потянули европейские ухари.

Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды — неизвестно.

Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).

Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то — вы будете смеяться, но так-таки оно и было — в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).

Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.