Филип Зимбарго - Социальное влияние

Может ли социальное влияние помочь решить эту проблему? Такие попытки, конечно, предпринимаются. Специалисты по социальным наукам разрабатывают методы оказания влияния на поведение, связанное с охраной окружающей среды. Это самые разнообразные виды поведения — привычка не мусорить в общественных местах, экономия энергии в быту, сдача в переработку вторичного сырья и договоренность между соседями по очереди предоставлять свою автомашину для совместных поездок. Но несмотря на различия, существующие между этими видами поведения, методы, применяемые для оказания влияния, схожи по многим важным аспектам. Эти методы основаны либо на усилении мотивации, либо на увеличении заметности проблемы. Давайте рассмотрим несколько примеров применения каждой стратегии.

Если можно сделать так, чтобы действия по охране окружающей среды либо лучше вознаграждались, либо обходились людям дешевле (в широком смысле), то мотивация к их совершению станет более мощной силой и сможет конкурировать с другими интересами, которые требуют затрат времени и денег и ради которых надо приложить усилия и пожертвовать удобствами. Это, по — видимому, идеальная ситуация для применения принципов инструментального научения, т. е. формирования поведения с помощью систематического вознаграждения.

Деньги, автобусы, бутылки и термостаты.Какое вознаграждение действует на человека сильнее всего? Для большинства из нас это деньги. Если бы людям платили за то, что они экономят тепло зимой, пользуются общественным транспортом или сдают в утиль алюминиевые консервные банки, стали бы они делать все это чаще? Конечно, стали бы. Рассмотрим следующую выборку результатов исследований. Когда появились законы, требующие установления залоговой цены на все бутылки и консервные банки, их количество в мусоре уменьшилось на 75 % (Osborne and Powers, 1980). Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на подкреплении: люди получают по пять — десять центов за каждую сданную ими бутылку (часто это их собственные деньги, которые они уже заплатили за нее раньше). Точно так же, когда за каждую поездку в автобусе выдавали купон на получение бесплатного гамбургера, объем перевозок университетского автобусного парка возрос, вследствие чего уменьшилось количество транспортных пробок в университетском городке (Everett et al., 1974). Когда квартиросъемщикам, у которых плата за электричество входила в квартплату, возвращали наличными стоимость сэкономленной ими за неделю электроэнергии, то потребление электроэнергии сократилось в среднем на 36 % (Hayes and Cone, 1977). Было также обнаружено, что владельцы собственных домов начинают тратить меньше электроэнергии, если им ежемесячно выплачивают наличными сумму, зависящую от количества сэкономленной энергии (Winettetal., 1978).

Если людям платить, то это окупается. Но деньги не являются панацеей. Один из очевидных недостатков этого метода — его дороговизна. Городская автобусная компания не сможет постоянно финансировать вознаграждение в виде купонов. Местные власти и так уже испытывают терпение людей, повышая налоги, поэтому они вряд ли смогут субсидировать систему вознаграждений, выплачиваемых населению муниципальной компанией по электроснабжению.

Еше одна проблема состоит в том, что как только выплаты вознаграждений полностью прекращаются, снижается уровень поведения, правильного с экологической точки зрения. Это означает, что люди не приняли близко к сердцу необходимость такого поведения, она не была усвоена и не стала сильной установкой, которая могла бы управлять поведением. В этом нет ничего удивительного. Вспомните самоатрибуцию и явление сверхоправданности (overjustification). Когда людям за что — то платят, они склонны считать причиной своего поведения то, что оно оплачивается (внешний фактор), а не свою собственную установку (внутренний фактор). Поэтому если вы устраните причину, то потеряете и следствие.

Обратная связь.Существует ли альтернатива использованию денег для подкрепления экономии энергии? Да, в области экономии энергии в быту сильным подкреплением, действующим в течение долгого времени, может быть обеспечение жителей содержательной и яркой информацией о том, какие результаты дают их усилия, направленные на экономию энергии. Пример явного влияния такой информационной «энергетической» обратной связи дает исследование принадлежащих к верхним слоям среднего класса жителей полностью электрифицированных домов в пригороде Вашингтона, округ Колумбия (Winett et al., 1979). Каждая семья из группы обратной связи в течение месяца ежедневно получала информацию о том, насколько возросло или уменьшилось потребление электроэнергии по сравнению с предыдущим днем. В красочном и легком для чтения информационном листке сопоставлялось в денежной форме (в долларах и центах) дневное потребление энергии с показателями ее экономии, которые каждая семья предварительно для себя установила. Семьи из группы обратной связи в конце концов стали экономить на 13 % больше электричества по сравнению с семьями, не получавшими информации, и в среднем экономили 23 доллара в месяц. Более того, через 10 недель после прекращения обратной связи эти семьи по — прежнему тратили меньше электричества, чем семьи из группы для сравнения. Мотивация, управляющая экономным поведением, стала внутренней и уже не была связана с внешней системой обратной связи.

Что же делает информационную обратную связь эффективной? Во — первых, отметим, что нужна не просто любая информация. В описанном выше исследовании жителям сначала предоставлялась информация о том, почему следует экономить энергию, и давались практические советы по поводу того, как это делается. Тогда снижение потребления энергии также представлялось как чрезвычайно желательное просоциальное действие; присутствовал дух соревнования, так что экономия энергии казалась «навыком, которым можно овладеть». При таких обстоятельствах информационная обратная связь эффективна по четырем причинам: 1) она дает чувство удовлетворения достигнутыми результатами; 2) это чувство исходит изнутри, благодаря чему возникает атрибуция, что человек экономит энергию потому, что это приносит удовлетворение лично ему; 3) при регулярной обратной связи человек получает информацию о том, как определенные виды поведения связаны с потреблением энергии («Вчера вечером я оставил окно открытым, и из сегодняшней сводки видно, что истрачено гораздо больше энергии»); и 4) поступающий извне график флуктуации целевых результатов дает непрерывные учетные данные, которые явно свидетельствуют о достигнутом успехе.