Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Участники должны были разделить продукты на экологичные, сладкие, роскошные, дешевые и эффективные, видя только их упаковки. Результаты были такими, как я и предполагал, кроме одного: в случае с «эффективным средством для мытья посуды» ответы резко расходились.

Я создал три упаковки для моющего средства. Я ожидал, что эффективным люди сочтут красный с желтыми звездами и логотипом цвета метталик. Другие упаковки были бело-зеленого (близость к природе) цвета и желто-синего (никакого отношения к мойке посуды не имеющего). Тем не менее ответы разделились поровну на три группы. Что же произошло? Я не сказал, что в типографии по ошибке добавили слишком много желтого цвета, и мой красный цвет превратился в оранжевый. А желтый на фоне оранжевого воздействует гораздо слабее, чем на фоне красного. Поскольку сигнала «эффективности» моющего средства участники эксперимента не обнаружили, они были вынуждены выбирать из имеющихся образцов. Всего несколько капель желтого красителя вызвали сумятицу в умах моих идеальных роботов-потребителей и из стопроцентного сделали результат тридцатипроцентным. Вся сила в деталях.

Если бы это было так легко, то на каждой упаковке были бы синие этикетки с желтыми звездочками. Но, слава богу, существует много способов вызвать возбуждение, удовольствие или бодрость при помощи упаковки. У каждого продукта — свои характерные цвета, и не каждому подойдет сочетание красного с желтым треугольником.

Упаковка существует не в вакууме, она стоит на полке в магазине в окружении других товаров. В этой главе я покажу, какие трюки используют маркетологи в самом магазине, чтобы заставить вас купить больше вещей, чем вам необходимо.

Чтобы лучше понять сказанное мной, представьте, что вы собираетесь зайти в супермаркет или любой другой магазин. Первая задача манипуляторов — заставить вас зайти в магазин. Вот почему лучше, если по соседству с магазином нет банка. Во-первых, банки всегда выглядят скучно. Во-вторых, вид банка давит на нашу совесть из-за того, что мы тратим слишком много денег. Открыть магазин рядом с банком было бы глупейшей идеей, потому что мы стараемся пройти это место как можно быстрее. Зато мы не можем пройти мимо зеркала, не замедлив шага, поэтому гениальной идеей было бы поставить рядом со входом в магазин именно зеркало. Все эксперименты показывают, что при виде зеркала мы автоматически замедляем шаг, чтобы бросить взгляд на свое отражение. В этом, к сожалению, люди не отличаются от мартышек.

Предположим, что магазин расположен в правильном месте и он привлек ваше внимание. Вы входите. Первое, что вы наверняка заметите, это то, что около двери почти нет никаких товаров. Причина в том, что на самом деле вы еще полностью не вошли в магазин — вы пока только осваиваетесь с новым помещением. Вашим глазам нужно привыкнуть к освещению. Вы когда-нибудь видели, чтобы человек вошел в магазин и тут же остановился на пороге? Если он, конечно, не ошибся дверью. Скорее всего, нет. На то, чтобы освоиться, вам потребуется несколько секунд. И в эти секунды вы пока не готовы покупать.

Итак, вы освоились. Что вы теперь делаете? Вы начинаете идти, но не куда попало, а вправо. По неизвестной причине люди в магазинах (и не только там) всегда идут вправо. Даже стоя на месте, мы ориентированы вправо. Поэтому, если манипуляторы захотят что-то вам продать, они разместят это справа от вас. Вы также обращаете внимание, главным образом, на среднюю полку шкафа. Вот почему самые популярные товары всегда стоят именно там. А те, которые хотят вам всучить, стоят на полке справа.

Высота тоже важна. Лучше всего продаются товары, расположенные на уровне глаз. Хуже продаются те, что стоят на уровне талии, а товары с нижней полки продаются еще в несколько раз хуже. И в этом нет ничего удивительного. Даже физически сложнее видеть то, что стоит почти на самом полу. Да и кому нравится постоянно нагибаться, чтобы рассмотреть все поближе? Пол Ундерхилл исследовал как раз то неприятное чувство, которое мы испытываем, нагибаясь в магазине. Он называл это эффектом The buttbrush factor («трения задницей»). Нам также не нравится толкаться в узких рядах между полками, поэтому лучше всего продаются товары, стоящие с краю и в торце. Центр полки — самое неудачное место для товаров. Туда мы можем дойти только за жизненно необходимыми продуктами — такими, как сахар, овсянка, мука или памперсы.

Но вернемся в магазин. Что будет вашим следующим шагом? Вы возьмете товар, потрогаете его, повертите в руках. Нам нравится исследовать предметы на ощупь. Мы живем в мире ощущений и не упустим случая соприкоснуться с товаром, если, конечно, не покупаем все по Интернету. Но многие говорят, что интернет-торговля никогда не заменит обычный магазин. Почему? Причина вся та же. Трогая вещи, мы получаем физическое удовольствие, которое не может заменить клик на рисованную тележку на экране монитора. Почти все импульсивные незапланированные покупки — результат того, что мы взяли в руки, понюхали или попробовали продукт в магазине, или в случае с одеждой — примерили ее (особенно если вы мужчина). Пол Ундерхилл пришел к выводу, что 65 % мужчин, примеривших джинсы в примерочной, их потом купили. Для женщин эта цифра — 25 %. Для мужчин цена не так важна. Наоборот, они считают, что настоящему мужчине плевать на деньги — он может себе позволить дорогую одежду. Вот почему легче заставить мужчину купить вещь подороже, чем женщину.

Чтобы убедить нас в том, что мы сделали удачную покупку, манипуляторы поступают, как американская фирма по продаже белья «Секрет Виктории» (Victoria’s Secret), которая регулярно высыпает трусы на стол и ставит табличку «4 пары за $20» — что звучит намного лучше, чем одна — за 5 долларов (обычная цена). Это создает у нас ощущение, что мы совершили очень выгодную покупку, хотя на самом деле нам всучили ненужные нам трусы по их обычной, не самой дешевой, цене.

Разумеется, про магазины можно написать целую книгу. Я же ограничился одной главой. Но я надеюсь, что теперь вы понимаете, каким именно манипуляциям вы подвергаетесь в магазинах. Вспомните, как выглядит хороший супермаркет: сначала идут овощи и фрукты, чтобы создать у вас приятную картину магазина. Они же такие свежие, разноцветные и наверняка вкусные. В моем местном магазине прямо у входа располагаются цветы, но эффект тот же.

Молоко нужно всем, поэтому оно обычно расположено в самом конце магазина, чтобы на пути к нему вам пришлось пройти мимо всех остальных товаров и предложений. Сладости у кассы не только дразнят ваши дурные привычки. Они стоят там для детей, утомленных походом в магазин. Им скучно стоять в очереди, и они начинают выпрашивать у родителей шоколадку или жвачку или сами хватают понравившуюся сладость и швыряют в мамину тележку. Я сам наблюдал такие сценки не раз и не два. Кстати, конфеты — это единственный товар, который хорошо продается и на нижних полках тоже, потому что там их легче достать детям.