Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Любопытный Джордж

В детском мультипликационном фильме «Любопытный Джордж» (2006) мы сталкиваемся с тем, что называется «продакт плейсмент» — использование товаров определенной марки в контексте фильма. Ответственные за продакт плейсмент подошли к этому вопросу очень тщательно. Брендированные товары в мультике показывают не абы как, а только в определенных ситуациях. Например, в начале фильма Джордж забирается на борт корабля и оказывается в трюме. Там очень весело: Джордж играет и проказничает, пока не опрокидывает гору ящиков с тропическими фруктами. Наевшись до отвала, он засыпает. В это мгновение в кинозале нет ни одного ребенка или взрослого, который не идентифицировал бы себя с сытым и довольным Джорджем. И когда он сыт и доволен, публика тоже чувствует себя хорошо. И в тот момент, когда теплые и позитивные чувства нас переполняют, камера отъезжает, и мы видим, что на всех ящиках написано Dole. Это прямое попадание в точку. Dole — поставщик тропических фруктов — теперь ассоциируется у нас с чемто вкусным и приятным. Теперь, зайдя в соседний магазин и увидев логотип Dole, вы радуетесь гораздо больше, чем при виде Eldorado. Доказательство я вам представлю позднее по ходу фильма, когда Джордж снова окажется на корабле в том жесамом трюме. Но теперь Джордж расстроен. Он чувствует, что его все бросили, ему плохо и одиноко. Но вокруг него нет ни одного ящика с логотипом Dole, потому что фирма не хочет ассоциироваться у зрителя с горем и одиночеством.

Другой пример продакт плейсмента в этом фильме это «фольксваген», машина, которую водит друг Джорджа в желтой шляпе. Здесь реклама не столь очевидна, потому что рисованный автомобиль отличается от настоящего и логотип не так четко видно, но подождите радоваться. На обложке диска вы найдете постер к фильму. На нем всего две картинки: Джорджа и автомобиля. Подпись к картинке на обложке DVDдиска: «Любопытный Джордж».

Каждый ребенок, получивший в подарок этот диск, наверняка задавался вопросами: при чем тут автомобиль, не имеющий никакой особой роли в фильме? Почему же тогда он на обложке? Да еще без мужчины в желтой шляпе — главного героя мультика. Совершенно явно, что производителям было важнее поместить на рекламные материалы автомобиль, а не чтонибудь другое. Непонятно только: на какого потребителя они рассчитывали? С Dole все ясно: детям покупают много фруктов. Но невозможно представить пятилетку, умоляющего родителей купить ему автомобиль. Единственное, что приходит мне в голову, это то, что у «Фольксвагена» далекоидущие планы. Они хотят сделать этот логотип частью повседневной жизни наших детей, ведь для них кокакола это не просто газировка, а газировка, и айпод не просто mp3плеер, а айпод. И все это благодаря усилиям маркетологов и рекламщиков, внедривших бренды в массовое сознание. Потому что через пятнадцать лет зрители «Любопытного Джорджа» решат приобрести машину. И какая, думаете, модель, придет первой им в голову? Я не удивлюсь, если это будет «Фольксваген».

Люди обладают фантастическойспособностью воссоздавать целое из частей. Если бы не эта способность, наш мир выглядел бы, прямо сказать, странно. Представьте, что, видя через забор кролика, вы воспринимали бы его не как кролика, а как сотню отдельных частей кролика. Это было бы подобно произведениям современного художника Дэмиена Херста, которому нравится вставлять разрезанных животных в ящики.

Дэмиен Херст. Что он хотел нам сказать?

И мы были бы под конец сконфужены, если бы кролик по частям вдруг вышел из-за забора. Это уже было бы не современное искусство, а прямой билет в психушку. Нет, нашему подсознанию это совсем бы не понравилось. Вот почему наш мозг все время пытается достраивать целые и гармоничные картинки. Мы привыкли, видя часть кролика, представлять по ней все животное целиком. Точно так же вы сознаете, что уголок листа у вас на столе находится под кофейной кружкой, даже если в данный момент вы его не видите. Вот почему мы не ощущаем пустоту в нашем поле зрения, хотя знаем о существовании «слепого пятна».

Вам наверняка известно, что в каждом глазу есть область, которая не воспринимает объекты («слепое пятно»). Если бы зрение было устроено по-другому, мы видели бы два темных пятна перед собой, но вы их не замечаете, потому что мозг реагирует на то, что в поле зрения есть неполный объект, и «достраивает» картинку. Король Людовик XIV развлекался со своим «слепым пятном», наблюдая подданных «без головы». Представьте, что вы смотрите на Джо Лаберо [1] Джо Лаберо — современный шведский фокусник-иллюзионист. — Примеч. пер . возле желтой стены. Теперь поверните голову так, чтобы лицо Джо оказалось в вашем слепом пятне. Ваш глаз посылает в мозг информацию о том, как Джо выглядит, но только до шеи. Голова внезапно выпала из поля зрения. И мозг, чтобы дополнить картинку, воспользовался ближайшим объектом — желтой стеной. Попробуйте этот фокус на скучных и неприятных типах. Многие смотрятся гораздо веселее без головы.

Джо Лаберо без головы.

3. ЗАГАДКА

Посмотрите на белую точку справа и медленно приближайте и отдаляйте от себя книгу (можно в сторону), пока центр велосипедного колеса не окажется в вашем слепом пятне. Вы увидите, как спицы сойдутся в середине в одну точку (дырка исчезнет). Этот пример также подтверждает то, что я рассказывал на предыдущих страницах. Ваш мозг взял информацию из ближайшей картинки и достроил ее в вашем сознании.

Чувствую, что упражнения вам уже надоели и вы с нетерпением ждете, когда я объясню, какое отношение к манипуляциям все это имеет. Потерпите. Я подвожу вас к тому, что рекламе и пропаганде необязательно быть четкой и конкретной в своем визуальном воплощении. Наоборот, даже лучше, если в нем не будет хватать каких-то элементов. Мозг человека любит достраивать картинки и, увидев такой «пробел», тут же захочет его заполнить.