Эллиот Аронсон - Общественное животное. Введение в социальную психологию

Описанный феномен может объяснить предпочтение, отдаваемое на телевидении рекламе, снятой ‹скрытой камерой›. Хороший пример подобной тактики - недавняя рекламная кампания фирмы, выпускающей растворимый кофе ‹Фолджерс›. Ее представители приходили в шикарный ресторан и тайком подменяли чашечки с кофе, заказанным посетителями, другими чашечками, в которые был налит растворимый кофе ‹Фолджерс›. А затем постоянных посетителей, не знающих, что их снимают ‹скрытой камерой›, просили оценить качество выпитого кофе. Конечно, все опрошенные, по крайней мере те из них, чьи высказывания завершали собой рекламный ролик, оценили этот напиток очень высоко. Они были ошеломлены, когда им разъяснили, что на самом деле они выпили растворимый кофе, который дома обошелся бы им в несколько центов за чашку! Совершенно очевидно, что все эти люди не были крупными знатоками кофе. Почему же они оказались столь убедительными коммуникаторами? Да потому, что они и не пытались ими стать. Если мы уверены, что человек, сообщающий нам о чем-либо, оказался в данной ситуации случайно, то мы не будем приписывать ему намерение убедить нас в чем-то. Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы с большей легкостью поддаемся убеждению с его стороны.

Привлекательность. Так что же мы можем сказать после всех этих исследований о ‹нашем друге› футболисте, держащем в руке флакон крема для бритья?

Ясно, что спортсмен пытается оказать на нас влияние, - компания, выпускающая данный крем, не платила бы ему таких денег, если бы ее не интересовала продажа своего товара. Более того, спортсмен явно преследует свой личный интерес: единственная причина, по которой спортсмен согласился рекламировать этот крем, - это возможность подзаработать. Короче, мы ожидаем, что он будет рекомендовать данный сорт крема, и знаем, что он хотел бы, чтобы мы смотрели телевизионный рекламный ролик. Эти факторы должны ослабить нашу веру в честность этого коммуникатора. Но понизят ли они его эффективность? Совершенно необязательно. Хотя большинство из нас в подобных ситуациях не верят футболистам и другим спортивным звездам, это вовсе не должно обязательно означать, что мы не купим товары, которые они продвигают на рынок. Ведь существует еще один решающий фактор, определяющий эффективность коммуникаторов, - их личная привлекательность и приятность (независимо от их компетентности и честности).

Несколько лет назад вместе с Джадсоном Миллсом мы проделали небольшой лабораторный эксперимент, продемонстрировав, как хорошенькая женщина - только потому, что она хорошенькая! - может оказать определяющее воздействие на мнение аудитории по теме, которая абсолютно никак не связана с ее кОасотой. И более того, нам удалось показать, что такая женщина может довести свое воздействие до максимального уровня, если она не скрывает своего желания повлиять на аудиторию [32]. А в своем недавнем эксперименте Элайс Игли и Шелли Чайкен [33]не только еще раз подтвердили тот факт, что наиболее приятные люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, но и продвинулись еще дальше, доказав, что именно от привлекательных коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.

Получается, что мы связываем привлекательность коммуникатора с желательностью для нас его сообщения. Похоже, что на нас оказывают влияние. люди, которые нам нравятся. Как только в дело вступает наша расположенность к комуникатору (она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью!), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем. Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные футболисты действительно могут убедить нас пользоваться конкретной маркой крема для бритья, а хорошенькие женщины - согласиться с ними в спорах по какой-либо теме, - это происходит независимо от того, готовы ли мы признать факт их влияния или нет. Однако мало вероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости абортов.

Подытоживая результаты, с которыми мы познакомились в этом разделе, можно перечислить следующие закономерности:

1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.

2. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.

3. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение.

4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем позволяет само содержание его мнений и поступков.

5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.

Манера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов.

1. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик?

2. Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом?

3. Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или же оно должно также включать и опровержение контраргументов?

4. Если представлены две стороны, как в споре, то влияет ли последовательность представления аргументов на эффективность воздействия каждой из них?

5. Какова связь между эффективностью сообщения и различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении?

Апелляция к логике в сравнении с апелляцией к эмоциям. Несколько лет назад я жил в городе, жители которого собирались голосовать за то, следует или не следует добавлять в питьевую воду фтор в качестве средства борьбы с разрушением зубной эмали. Информационную кампанию начали сторонники фторирования, и она производила впечатление весьма логичной и разумной. Ее основу составляли заявления видных стоматологов, описывавших преимущества использования фтористых соединений и обсуждавших доказательства их воздействия на уменьшение процесса гниения зубов у жителей тех районов, где воду фторировали. Кроме того, практикущие врачи и другие специалисты в области здравоохранения убеждали, что фторирование воды не имеет вредных побочных эффектов. Их оппоненты использовали призыв куда более эмоционально окрашенный: к примеру, на одной из их листовок была изображена довольно-таки гадкая крыса, а надпись гласила: ‹Не дайте им подмешать крысиной отравы в вашу питьевую воду›… Нужно ли говорить о том, что сторонники фторирования воды с треском проиграли референдум.