Дмитрий Ольшанский - Психология масс

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лидерами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR*), что обычно переводится как «связи с общественностью».

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно [160] Среди лучших работ на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др. . Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отечественной практике последних лет само понятие public relations оказалось практически отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскрутить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.

Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR — установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоминает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда» [161] Подробнее см.: Блэк С. Public Relations. Что это такое? М., 1990. .

Теперь — совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.

Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.

Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба — это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

ОсноъариЬНс relations — свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.

Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку потребительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сводятся к формированию совсем иной массы — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах действия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно public relations в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.

По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух времени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.