П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)

— техники «мозгового штурма»;

— фармакологического воздействия на мозг.

Но это все временные и не очень эффективные меры. Легче всего добиться успеха с помощью специального профессионального отбора, основанного на «батарее» корректно подобранных методов психодиагностики.

Следующий вопрос, который обычно сразу же встает перед рекламным агентом, — это выбор средств коммуникации. Реклама является частью коммуникационной цепи, и ее эффективность основывается на хорошей взаимоувязке всех компонентов этой цепи: отправителя, получателя, самого сообщения и обратной связи потребителя с источником. Кроме собственного коммуникационного характера, реклама отражает интеркоммуникативные процессы (взаимовлияние отправителя и получателя) и посткоммуникативные, продлевающие эффект воздействия рекламы после ее завершения.

По классификации Международной рекламной ассоциации, выделяются следующие основные виды рекламы:

— реклама в прессе;

— кинорадиотелереклама (иногда этот комплекс делится на три самостоятельных вида);

— наружная реклама (афиши, лозунги, транспаранты), в последнее время все чаще используется электронная наружная реклама типа «бегущей строки»;

— витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

— реклама на транспорте;

— выставки и ярмарки, включая различные демонстрации;

— рекламные сувениры и подарки;

— мелкая печатная реклама типа визиток, специальных каталогов и т. п.;

— прямая почтовая реклама.

Выбор средства коммуникации для рекламного сообщения зависит от состава аудитории, самого рекламируемого товара, необходимости получения быстрой обратной связи, финансовых возможностей рекламодателя. Так, например, щитовая наружная реклама удобна для предъявления информации о расположении торговых центров, оптовой продажи, дорожно-транспортного характера. Телевидение передает рекламу для широкой аудитории и может эмоционально воздействовать на нее; в прессе, особенно в газетах, информация носит более рациональный характер и рассчитана на более узкий круг потребителей.

Первое место по частоте использования средств коммуникации занимает газетно-журнальная продукция. Реклама в прессе может быть рассмотрена с точки зрения:

1. Технического исполнения:

— размер и форма шрифта;

— расположение на странице;

— цвет;

— наличие рамочки;

— занимаемое пространство.

2. Психолингвистического анализа:

— заголовок;

— текст;

— наличие рисунков или символов.

Что касается технической стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу с более крупным и ярким шрифтом, расположенную на верхней половине страницы, особенно в правом углу (в соответствии с движением глаз при чтении), занимающую больше производственной площади и цветную При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего следует указать на соотношение текста и рисунков (лучше фотографий). Поскольку читатели обычно просматривают объявления, то «зацепиться» взглядом легче всего за рисунок, соответствующий характеру рекламируемого товара и сразу же ориентирующий читателя на пути поиска. Это может быть также эмблема фирмы, ее логотип, фирменный знак, который сразу создает психологическую установку на прием рекламы.

Очень большое внимание следует уделять заголовкам, которые привлекают своей необычностью, новизной, некоторой таинственностью. Исследования показали, что 70 % читателей обращают внимание только на заголовки реклам, не вникая в суть текста.

Что касается самого текста, то главными достоинствами его являются: лаконичность, ясность и интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы (например, обращение: «Ты купил себе немного…?» — не может считаться удачным из-за местоимения «ты»). Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.

Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.

Каковы основные ошибки рекламных текстов в газетах и журналах?

Плохая реклама — нехорошее отношение.

Прежде всего — это плохая структура рекламы. Она не логична, рыхла по композиции, один аргумент не стыкуется с другим и может даже забить его, наиболее ценные аргументы попадают в середину, а края занимает ничего не значащая чепуха. В рекламе должно остаться место для собственных домыслов читателя, его воображения. Это называется «воздушностью» рекламы. Перегруженная даже полезной информацией, реклама будет не только утомлять, но и блокироваться как слишком сложная и подробная. Неудачными можно считать «винегретные» рекламы, где в кучу смешаны рациональные и эмоциональные элементы, вдобавок ко всему, уводящие потребителя от сути вопроса.

Назойливый характер имеют рекламы с многочисленными повторениями только ради того, чтобы потребитель запомнил адрес, название фирмы или марку рекламируемого товара. При всей важности запоминания, всему есть мера, и в одном тексте не рекомендуется использовать более 2-4-х повторов.

Вряд ли читатель рекламы поверит слишком большим обещаниям и перспективам на будущее типа: «Мы всегда с вами!» или «Мы возьмем на себя ваши заботы!» Даже неискушенным людям ясно, чего это будет стоить, если выполнимо вообще.

В текстах реклам надо избегать угроз, нагнетания страхов, вообще стараться не использовать отрицательную частицу «не», заменяя ее позитивными конструкциями.

Поскольку любая реклама должна быть ориентирована на определенных потребителей, желательно в тексте подчеркнуть эту направленность фразами, типа: «Для тех, кто любит пиво!» или «Для деловых женщин!».

Реклама появляется там, где возникает конкуренция, поэтому одной из важных задач хорошего текста является умелое сравнение (в свою пользу) с конкурентами. Ранее уже говорилось о тонкостях сравнительной рекламы и требованиях этических норм. Поэтому, сравнивая себя и свою продукцию с конкурентами, обычно обращаются к безличной форме с неопределенно указанными адресами. Например, магазин электробытовой техники объявляет: «У нас такая же техника как везде, только немного качественнее и дешевле!»