П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)

При создании текстовых реклам надо запастись терпением и выдержкой и не запускать первый же вариант в массовое производство, а предварительно убедиться в том, что он понятен, оригинален, вызывает интерес, привлекает внимание.

Второе место по частоте использования занимает телевизионная реклама, рассчитанная на самую широкую аудиторию, особенно в удачные часы — перед программами новостей, между мексиканскими сериалами, в перерывах футбольных матчей.

Диапазон телевизионной рекламы — от объявления (телетекста) до рекламы-шоу и рекламы-спектакля. В телевизионных рекламах появляются движение, музыка, голос, цвет. Используя богатство этих средств, можно передать телезрителю настроение, ввести в его сознание и подсознание новые жизненные ценности, убедить его, воздействуя на эмоции, в правильности выбора, сделать соучастником разыгрываемого действия. Телевизионная реклама относится к числу очень дорогих. Созданный однажды рекламный ролик будет появляться до тех пор, пока не перестанет быть действенным или пока возмущенные зрители не потеряют терпение.

В телевизионной рекламе очень важно, чтобы музыка, персонажи, действие не отвлекали телезрителей от того, что обсуждается.

Вопрос, как обсуждается и преподносится проблема — вопрос творчества. Это может быть сравнение (до и после использования товара, как при рекламе стиральных порошков), демонстрация товара в действии (реклама автомобилей), использование ассоциаций (в рекламе «Мальборо» — степи и ковбои), апелляция к естественным человеческим потребностям — любви, природе, вкусной еде, заманчивым напиткам и лакомствам (один «Анкл Бенс» чего стоит, не говоря уже о других многочисленных видах соусов!).

Как и в случае с газетно-журнальной рекламой, здесь ценятся:

— убедительность;

— лаконичность;

— ненавязчивость;

— умелая расстановка акцентов;

— изящество.

Все это делает телевизионную рекламу одним из видов искусства. Не случайно во всем мире периодически проходят конкурсы телевизионных рекламных клипов, где экспертами выступают специалисты с высоким уровнем художественного образования.

Большую роль в телевизионных рекламах играет сопровождающая музыка, которая должна соответствовать не только рекламируемому товару, но и той аудитории, которая потенциально больше всего ориентирована на этот товар. Не случайно в одной из рекламных акций очередного фонда звучит музыка старой программы «Время». Это — обращение к приверженцам ушедшей социалистической системы, ее позывные.

Очень много для телевизионных реклам значат персонажи. В нашей стране только начинается теоретическое и практическое исследование рекламных типажей. Это тем более важно, что через персонажи происходит как бы сближение обезличенной рекламы с ее зрителем, возникает эффект соучастия.

Техника исполнения телевизионных реклам достигла довольно высокого уровня. Это — широкое использование мультипликации, компьютерной графики, эффектов наложения, проекции и т. п.

Последний вопрос в передаче телевизионных реклам — это вопрос: где?

Адреса, телефоны, названия фирм должны держаться на экране столько времени, сколько необходимо для их внимательного прочтения и записи или запоминания. Лучше, если они будут дублироваться голосом за кадром, при этом эффект запоминания возрастает.

Радиореклама по сравнению с телевизионной является более дешевой, более оперативной и, что особенно важно, не требует от слушателя столь полного внимания. При прослушивании радиопередач, в том числе и радиореклам, можно одновременно выполнять какие-то другие дела. В радиорекламе в распоряжении рекламистов два основных средства — голос и музыка. Как и в случае с телевизионной рекламой, в радиорекламах необходимо уменьшить дистанцию между источником и потребителем — слушателем.

Заповедь рекламного диктора: читать рекламы не для неопределенной по размеру аудитории, а для одного, доверяющего вам слушателя.

Голос должен быть дружелюбным, полным желания помочь слушателю в его заботах, темп речи — средним и даже ниже среднего, не более двух-, трехсложного слова в секунду (для сравнения, самая большая скорость артикуляции — 10–12 звуков в секунду, то есть 5–6 слов).

Слова должны быть простыми, понятными, предложения — не очень длинными; название товара, фирмы, адреса — повторяться по ходу рекламы 3–4 раза, опять же — акцент на вопросе «Где?» должен быть ближе к концу.

Вместо музыки, которая по большей части желательна, можно использовать разнообразные звуковые эффекты, шумы, другие голоса.

Для разнообразия и привлечения внимания довольно часто используют диалогические рекламы типа «вопрос — ответ», лучше даже — на мужскойженский голоса. Так, например, объявления-рекламы о туристских круизах на два голоса как бы дополнительно обещают массу волнующих приключений.

Отказ от монопольной государственной радиосети и появление независимых радиокомпаний типа «Европа плюс», «Радио Модерн», «Радио Максимум» расширяет сферу действия радиорекламы и обеспечивает ей достаточно важное место в рекламном бизнесе.

Третье место (радио и телевидение идут на втором месте как радиотелевизионная рекламная кампания) занимает прямая почтовая реклама. Это самая дешевая и (при наличии точных адресов) достаточно эффективная форма. В последнее время к традиционной почтовой форме присоединились факс, а также реклама по телефону. Эти рекламные формы требуют плюс ко всему хорошего знания делопроизводства и соблюдения всех требуемых формальностей (указания почтового индекса, фамилии адресата, лучше даже — его имени и отчества, правильного расположения текста письма на бумаге, соблюдения определенных форм этики и т. п.).

Для повышения эффективности прямой почтовой рекламы надо хорошо знать вкусы, увлечения, потребности потенциальных потребителей. Иногда товаропроизводители могут себе позволить простимулировать будущих потребителей, например, предложить им на пробу совершенно бесплатно гастрономические новинки, или, как это делают в лондонских парфюмерных магазинах, опрыскать покупателя какими-нибудь соответствующими ему духами.

Проблемы рекламы, и шире — рекламного бизнеса, тесно связаны с экономикой, социологией, политикой, филологией, режиссурой, сценическим искусством, педагогикой. Но не следует забывать о главном — реклама создается для человека и должна учитывать его психику, желания, мотивы, поступки, действия. Поэтому психология рекламы должна быть интегрирующей дисциплиной, помогающей рекламе занять свое место в цивилизованном обществе.