Бетти Фридан - Загадка женственности[«The Feminine Mystique»]

Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей… Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий…»

И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой… более счастливой женщиной».

Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» — это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.

Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».

К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».

«Творчество — таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.

Ощущение творчества служит и другой цели: это некий выход для освобожденных талантов, большего вкуса, полета фантазии, возросшей инициативы современной женщины. Он позволяет ей использовать дома все те возможности, кототорые она проявила бы в работе за пределами дома. Жажда возможностей для творчества и является центральным аспектом монтировки покупки»

.

Единственная проблема заключается в том, предупреждали исследования, что она «пытается рассуждать самостоятельно. Она быстро уходит от суждения в соответствии с общими или преобладающими стандартами. Она формирует свои собственные независимые стандарты». («Что мне соседи. Я не хочу «соответствовать» им или сравнивать себя с ними на каждом шагу».) Теперь на нее не всегда действует призыв «быть не хуже других»; рекламодатель должен взывать, к ее потребности жить собственной жизнью: «Взывайте к этой жажде… Говорите ей, что вы вносите новый интерес и новую радость в ее жизнь, что ей теперь доступны новые впечатления и что она имеет полное право на эти впечатления. И даже более категорично: доведите до ее сознания, что им даете ей уроки жизни».

«Уборка дома не должна быть скучной», — советовали производителю одного устройства для уборки дома. Хотя его изделие было, возможно, менее эффективным, чем пылесос, оно давало домохозяйке возможность вложить больше своей энергии в работу. Более того, оно создавало у домохозяйки иллюзию, что она стала «профессионалом, знатоком того, какое устройство использовать для выполнения определенной работы».

«Эта профессионализация служит психологической защитой домохозяйки от того, чтобы быть просто уборщицей и прислугой для своей семьи в век общей эмансипации в сфере труда. Роль специалиста-профессионала несет двойную эмоциональную нагрузку: 1) она помогает домохозяйке добиться определенного статуса и 2) она выводит женщину в ее поисках новых и более совершенных способов труда за пределы дома, в мир современной науки. В итоге никогда ранее не имелось более благоприятного психологического климата для распространения бытовой техники и товаров. Современная домохозяйка… даже проявляет настойчивость в поисках тех бытовых товаров, которые, на ее взгляд профессионала, действительно отвечают ее потребностям. Именно эта тенденция объясняет популярность различных паст и полиролей для разных материалов, более широкое использование устройств для натирки полов, разнообразие швабр и приспособлений для мытья полов и стен».

Трудность состоит в том, чтобы дать ей «ощущение достижения», «роста своего я», которое ее убеждали искать в «профессии» домохозяйки, в то время как в действительности ведение хозяйства — занятие, поглощающее огромное количество времени, — не только бесконечно, но это работа, для выполнения которой общество нанимает людей, стоящих на самой нижней ступени социальной лестницы, наименее образованных и наиболее притесняемых… Любой с достаточно сильными мускулами (и достаточно малым умом) способен выполнять черную работу. Но даже эту трудность можно использовать, чтобы продать больше товаров: