Джош Кауфман - Самообразование на 100 процентов

Вы не сможете создавать ценность, будучи не в состоянии расплачиваться по счетам. Если компания не приносит дохода, достаточного для покрытия расходов, у вас возникает большая проблема. Для продолжения своей деятельности вы должны иметь возможность платить сотрудникам и владельцам компании за их время, усилия и внимание, которые они уделяют вашему предприятию. Если эти люди не посчитают свои инвестиции оправданными, они быстро перестанут заниматься своим делом и решат сконцентрироваться на чем-то другом.

Вы можете оценить степень финансовой достаточности с помощью показателя под названием «целевой ежемесячный доход» (target monthly revenue, TMR). Так как сотрудники, подрядчики и поставщики обычно получают свою оплату раз в месяц, сравнительно несложно рассчитать, сколько денег вам необходимо выделять на эти цели. Установление целевого значения ежемесячного дохода помогает вам определить, достигаете ли вы точки достаточности: если вы получаете больше, чем составляет ваш TMR, это считается достаточным. Если же нет, значит вам нужно больше работать.

Достаточность — это субъективное понятие. Решение о том, как долго следует продолжать заниматься данным делом, зависит только от вас. Если ваши финансовые запросы скромны, то для продолжения работы вам не нужно большого дохода. Если вы тратите миллионы долларов на зарплаты, аренду офиса и дорогостоящие системы, то для поддержания достаточности вам понадобится значительно больше дохода.

Хотите верьте, хотите нет, но для увеличения дохода компании существует всего четыре способа:

1) увеличить количество обслуживаемых клиентов;

2) увеличить средний размер каждой сделки;

3) увеличить частоту сделок в расчете на клиента;

4) поднять цены.

Представьте, что вы управляете рестораном и хотите увеличить доход от его деятельности. Вот как вы можете применить эти стратегии:

Повышение количества клиентов. Эта стратегия достаточно прямолинейна: больше посетителей — больше заказов. При условии, что величина среднего чека остается неизменной, вы получаете больше денег.

Повышение величины среднего чека (другими словами, среднего объема покупки). Вы стимулируете каждого клиента покупать у вас больше. Когда клиент заказывает одно блюдо, вы предлагаете ему закуски, напитки или десерт. Чем больше блюд клиент покупает, тем больше он тратит и тем выше ваш доход.

Повышение частоты сделок в расчете на клиента. Вы побуждаете клиентов делать покупки у вас чаще. Чем чаще посетитель будет появляться у вас в ресторане, тем больше денег вы сможете заработать при условии, что средний размер чека останется прежним.

Повышение цены. В этом случае вы будете получать больше денег от каждой совершаемой клиентом покупки. При условии, что объем покупки и частота посещений останутся прежними, повышение цены позволит вам заработать больше, прилагая для этого те же самые усилия.

Но помните урок квалификационного отбора:не каждый клиент считается хорошим. Некоторые клиенты будут лишь отнимать у вас время, энергию и ресурсы, не обеспечивая ожидаемого результата. Вряд ли имеет смысл тратить силы на привлечение нелояльных клиентов.

Всегда концентрируйте свои усилия на обслуживании идеальных клиентов — тех, кто приходит к вам в первую очередь, покупает часто и много, рассказывает о вас другим и платит больше за предлагаемую вами ценность.

Чем больше идеальных клиентов вы сможете привлечь, тем лучше пойдут дела у вашего бизнеса.

Представьте, что вы решили повысить ваши текущие цены в два раза. Если при этом вы потеряете меньше половины клиентов, значит вы приняли хорошее решение.

Ценовая властьпредставляет собой способность поднимать цены на предложение с течением времени. Это понятие связано с концепцией, которую экономисты называют «ценовой эластичностью». Если клиенты крайне чувствительны к цене вашего предложения, то вы потеряете значительную их часть даже при небольшом ее увеличении. Хороший пример в данном случае — рынок зубной пасты. Если вы неспособны предоставить уникальный продукт, крайне нужный потребителям, то резкое повышение цен приведет лишь к тому, что клиенты перестанут покупать у вас и обратятся к вашим конкурентам.

Если же потребители не чувствительны к изменению цены, то вы можете повысить цены в несколько раз и практически не заметить изменения объемов продаж. Возьмем, к примеру, торговлю предметами роскоши: клиенты покупают их потому, что они являются дорогостоящими социальными сигналами.Эти товары считаются уникальными именно в силу своей дороговизны. Повышение цены на дизайнерские сумки, предметы одежды и часы сделает их еще более желанными.

Экономисты любят проводить время за созданием графиков и расчетами ценовой эластичности, однако в этом не всегда есть смысл — до тех пор, пока вы не определите ваши нормы,вы не можете с точностью знать, насколько велика ваша ценовая власть. Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно изменить цены и посмотреть, что произойдет дальше. К счастью (если только вы не устоявшийся игрок на крупном и активном рынке, имеющем свои нормы), изменение цены достаточно редко приводит к долгоиграющим последствиям, — если только общество не начинает публично его критиковать или обсуждать. Иными словами, вы можете найти идеальное решение с помощью экспериментов.

Ценовая власть позволяет вам бороться с последствиями инфляции и ростом расходов. Любая валюта, выпускаемая правительством, склонна со временем терять часть своей ценности. Государству достаточно часто приходится увеличивать предложение денежной массы на национальном рынке, что размывает покупательскую способность.

В результате вам требуется все больше денег на покупку продуктов и услуг, необходимых для поддержки вашего бизнеса и обеспечения его достаточности.Не имея ценовой власти, ваш бизнес не сможет сохранить достаточность в случае роста расходов.

Чем более высокие цены вы можете навязать рынку, тем проще вам поддерживать свою достаточность. Если у вас есть возможность выбора, то обращайте внимание на рынок, где ваша ценовая власть выше, — такое решение позволит вам поддерживать достаточность на протяжении длительного периода времени.