Джош Кауфман - Самообразование на 100 процентов

Представьте, что вы торгуете прохладительными напитками неподалеку от популярной среди туристов достопримечательности. Один стакан стоит доллар. У вас отбоя нет от покупателей, однако каждый из них пьет ваш лимонад всего раз. Маловероятно, что вы когда-нибудь снова увидите этого клиента.

Обратная ситуация в страховом бизнесе. Предположим, средний клиент платит вам ежемесячный взнос за страхование автомобиля в размере 200 долларов — иными словами, вы получаете от него 2400 долларов в год. Если этот клиент будет пользоваться услугами вашего агентства в течение 10 лет, то его ценность за весь срок сотрудничества составит 24 тысячи долларов (общая сумма сделанных им страховых взносов). Это совсем другая история.

Пожизненная ценностьпредставляет собой совокупную ценность клиента за весь срок его сотрудничества с вами. Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше он остается с вами, тем более ценным для вашего бизнеса он является.

Одна из причин прибыльности компаний, использующих модель подписки,состоит в том, что они естественным образом максимизируют пожизненную ценность. Вместо того чтобы концентрироваться на разовых сделках, такой бизнес сосредоточивается на обеспечении ценности (и извлечении дохода) в течение максимально длительного времени. Чем дольше клиент сохраняет подписку и чем более высокую плату за нее вносит, тем выше его пожизненная ценность.

Понимая уровень дохода от среднего клиента и то, как долго он еще будет делать покупки, вы можете рассчитать ценность каждого нового клиента. А это, в свою очередь, поможет вам принимать правильные решения. Потеря одного покупателя нестрашна для лотка с лимонадом, но для страховой компании подобные потери клиентов могут обернуться снижением доходов и убытками.

Очевидно, что при прочих равных условиях лучше всего работать на рынках с максимально высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на хорошем обслуживании и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положительное отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными клиентами — и вы победите.

Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он зарабатывает всего доллар.

А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценностьклиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков.

Допустимая цена приобретения— это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.

Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials [35] От англ. information (информация) и commercial (рекламный ролик). Телевизионный рекламный ролик в формате интервью или документальной программы. Прим. ред. . Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же компании удается не терять деньги?

Ответ прост — подписка.Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.

Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.

Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет Sports Illustrated брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется основная часть доходов журнала.

Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием потока ценности,— то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов,разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы,которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли(если вы нацеливаетесь на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша допустимая цена приобретения.

Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности— 500 долларов, то ваш доход в расчете на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить 40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200 долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент, которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.