Андрей Котляров - Другие наркотики, или Homo Addictus

В принципе, любая из целей, которые реклама предлагает достигать при помощи обладания товаром, может быть истинными. Для этого она должна быть создана самим человеком, т. е. иметь происхождение в его собственной внутренней реальности. Её достижение должно сопровождаться расширением выбора человека, развитием способностей и, конечно, не сводиться к примитивному приобретению товара.

Самый низкий уровень целей, которые могут быть для человека истинными — это цели, связанные с сохранением живого тела. Без тела жизнь не возможна. Достигнуть этой цели можно, лишь сознательно стремясь к безопасности для своего тела. Это, прежде всего, сохранение здоровья, обнаружение и устранение убеждений, которые приводят к болезням. Всё это реклама предлагает заменить обладанием товарами, которые сама связывает со здоровьем. Она создаёт внутреннюю связь между здоровьем и товаром, который подчёркивает, сохраняет или возвращает здоровье. Внутри человека проводится равенство между здоровьем и теми услугами, которые дают безопасность (различные охранные системы, оружие и т. д.), требуют быть здоровым (путешествия, спорт) и возвращают здоровье (лекарства). Отсутствие товара реклама приравнивает к отсутствию здоровья. Так реклама извращает желание обладать здоровьем, вызывая напряжение во внутренней реальности «при отсутствии товара».

Второй уровень целей — питание. Реклама намеренно возбуждает обладание пищей — важнейший и наиболее древний вид обладания. Она всякий раз делает это, когда говорит о необходимости нечто поглощать. Так реклама низводит человека к возрасту ребёнка, который стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это не только пища, вода, но и алкоголь, табак. Подобным способом реклама извращает желание обладать пищей, вызывая напряжение во внутренней реальности при отсутствии рекламируемых пищевых товаров.

Третий уровень — секс и слияние с себе подобным человеком, имеющим сходную внутреннюю реальность. Реклама намеренно приравнивает секс и сексуальное благополучие к тому, что не связано к сексом. Так она извращает сексуальные чувства, вызывая напряжение во внутренней реальности.

Четвёртый уровень — материальные блага. Именно на этот крючок реклама поймала большинство людей, для которых обладание стало смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.

Пятый уровень — обладание новыми способностями, творчеством. Вместо того чтобы присваивать себе новую способность реклама предлагает приобрести товар, который заменит способность или сделает «таким же как тот, у кого есть способность». Т. е. реклама предлагает имитацию способности, творчества.

Шестой уровень — обладание отношениями. Этот уровень предполагает совместное достижение целей с другим человеком и любовь. Вместе с седьмым уровнем он является высшим. Для рекламы этот уровень наиболее популярен, воздействие на него наиболее выигрышно. Особенно это действенно в случае рекламы, ориентированной на женщин, поскольку отношения — их предназначение.

Седьмой уровень — обладание знанием и смыслом. Это высший уровень целей наряду с шестым уровнем. Если реклама действует на этот уровень, то она обладает самой высокой силой и травматичностью. Вместо достижения смысла в своей внутренней реальности, реклама предлагает приобрести товар, который в символичной форме несёт суррогатный смысл. Т. е. реклама предлагает имитацию смысла. Обычно реклама редко действует на этом уровне, предпочитая имитировать отношения и достижение любви.

Z

Итак, реклама — ведущее средство, используемое для формирования потребительского поведения человека. Она способствует замене собственной внутренней реальности на особую, рекламную реальность, в которой основное поведение человека, его цели и его выбор направлены на потребление товаров и услуг. Это реальность потенциально неистощимого Потребителя. Как и любая зависимая реальность, она построена так, чтобы изменять жизнь человека и направлять все его силы на своё поддержание.

В рекламной реальности целью и основой является товар. Все остальные цели подавляются, вытесняются и, постепенно, исчезают. Вокруг цели-товара всё строится и от неё всё зависит. Товар отдаляется от своей функции и мистифицируется. Одно появление товара или произнесение его названия вызывает изменение реальности. Товар становится волшебным средством, а его название — заклинанием. Реальность вокруг товара приобретает волшебные цвета, краски, наполняется музыкой и праздником.

Товар в такой реальности превозносится, у него есть имидж, миф, т. е. он является симулякром. Сам товар становится «всё лучше и совершеннее», в нём всё больше качеств, которые обосновывают потребление — продукты всё полезнее, вкуснее и красивее, техника всё совершеннее и комфортнее. При этом цель в рекламной реальности постоянно обновляется, один товар уступает место другому. Без этого рекламная реальность «тускнеет» и перестаёт привлекать. Подобная необходимость в постоянной смене товаров на месте цели обеспечивает институт потребления.

На основе этой цели-товара формируется желаемый стереотип потребления. Он ограничивает выбор человека на основе рекламы. При этом независимо от конкретного товара, который рекламируется в каждом отдельно взятом случае, в рекламе формируется общий, единый смысловой стиль. Это стиль коротких, ярких, эмоционально насыщенных, не связанных друг с другом мыслей и образов.

Когда внутренняя реальность человека искажена рекламой, его жизнь строится в соответствии со сценарием рекламы. Оно копирует действия, переживания и выбор героя рекламы. Герой рекламы фиксирован на том, что рекламирует, его выбор намертво сужен на рекламируемом товаре. Только товар составляет его жизнь, всё остальное просто не существует. Он испытывает оживление только от появления товара в его реальности и, при потреблении, оказывается на пике возможного наслаждения. Одновременно после потребления исчезают негативные эмоции, отступают проблемы, поскольку им не место в реальности рекламного героя, рядом с товаром. Ничто иное не способно дать позитивных переживаний. Вне потребления герой рекламы лишён сил, его вид вызывает сожаление, а поступки неэффективны. Содержание мыслей героя определяется только «имиджевыми» качествами товара, теми самыми качествами, которые не отражают функцию товара, превращая его в симулякр. У него всегда есть оправдание потребление и объяснение его необходимости.

Для того чтобы соответствовать рекламному герою и перейти в его прекрасную реальность, необходимо сделать не так много. Нужно направить всё поведение на потребление. В итоге, у человека, оказывающегося в рекламной реальности, с потреблением связаны позитивные эмоции. Его ожидания определяются только немедленным эффектом от факта потребления. Потребление оправдывается, а его негативные стороны игнорируются. Постепенно потребление нарастает в ущерб другим действиям.