Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Фармацевтические компании иногда оправдывают заоблачные цены на лекарство, ссылаясь на то, что им нужно возместить затраты на его разработку. Это обман. Деньги на развитие — дело прошлого. Они будут устанавливать самую высокую цену, которую примет рынок, — даже если затраты на разработку лекарства были очень малы. Им удается оставаться безнаказанными, потому что общество не совсем понимает, что такое невозвратные издержки.

Однако будьте осторожны. Если вы будете жить, зная принцип невозвратных издержек, вам не избежать некоторых ошибок. Я, например, больше не ухожу, не досмотрев пьесу, потому что начал понимать, что актерам очень неприятно видеть пустое место в зале после антракта. И я больше не спрашиваю жену, хочет ли она досмотреть фильм, который меня так утомляет. Пару раз у нас получался такой неловкий диалог: «Тебе нравится фильм?» — «В принципе, да. Но можем уйти, если хочешь». — «Нет, почему, можно и досмотреть». И после этого мы оба были недовольны — жена потому, что знала, что я не хотел оставаться, а я — потому, что испортил ей удовольствие от фильма.

Кстати, о супружестве. Я знаю таких людей, которые, узнав о концепции невозвратных издержек, решили, что это означает, что людям не стоит продолжать жить в браке только потому, что они потратили на это столько времени и энергии, ведь время и энергию не вернуть. Я бы посоветовал быть очень осторожными с такими выводами. Время и энергия, затраченные в браке, на самом деле засчитываются в качестве достаточных причин, чтобы остаться. Если время и энергия имели ценность в прошлом, вероятно, они будут иметь ценность и в будущем. Подумайте над таким высказыванием: «Брак нужен для того, чтобы пережить периоды, когда вы не любите друг друга».

Меня всегда раздражало, когда мама ездила по всему городу, чтобы купить по скидочному купону пачку стирального порошка за $2. У этих поездок тоже была своя цена — расход бензина плюс амортизация автомобиля. Не говоря уже о том, что в это время она могла бы читать роман, играть в бридж или делать что-нибудь еще, что ей нравится. Другими словами, разъезжая по городу в поисках самого дешевого товара, она прибавляла к его стоимости издержки неиспользованных возможностей (цену выбора, цену шанса).

Издержки неиспользованных возможностей — это цена действия, при котором теряется прибыль от лучшей альтернативы этому действию. Этот принцип работает тогда, когда ресурсы ограничены и выбранное действие не допускает альтернативы. Эта цена не суммы всех неиспользованных возможностей, а лишь лучшей альтернативы. Ценой выбора может быть что угодно — деньги, время или удовольствие.

Фермер, выращивающий пшеницу, отказывается от прибылей, которую могла бы принести кукуруза. Ребенок, который занимается плаванием, может быть, упускает удовольствие от игры в футбол или занятий музыкой. Возможно, он мог бы играть за сборную школы или выступать в школьном оркестре.

Жизнь полна издержек неисполненных возможностей. Их не избежать. Но можно не платить цену выбора за действие, которое представляет для вас меньшую ценность, чем другое действие, которое вы могли бы совершить с той же легкостью.

Экономисты не стригут газоны и не моют машины. Должны ли вы стричь свой газон? Да — только в том случае, если а) вам нравится это занятие или б) у вас так мало денег, что вы не можете позволить себе роскошь лежать в гамаке и наблюдать, как эту работу делает ваш четырнадцатилетний сосед. Если вы стрижете свой газон, это значит, что у вас не остается времени на другие дела, например, на работу в саду, которая приносит вам гораздо больше удовольствия — как сам процесс, так и результат.

Человек, предпочитающий ездить на автомобиле, а не на общественном транспорте, тратит деньги на машину плюс бензин, плюс обслуживание, плюс страховка — а это деньги, которые могли бы быть потрачены на путешествия или покупки. При этом расходы на владение машиной обычно не так заметны, когда машина уже куплена, а вот ежедневные расходы на поездки на автобусе или попутке всегда достаточно ощутимы. Поэтому затраты на автомобиль кажутся небольшими (у меня есть машина, почему бы ее не использовать), в то время как каждая поездка на общественном транспорте кажется дорогой ($15 только за то, чтобы доехать до центра?!). Между прочим, многие молодые люди уже запомнили, что на самом деле каждая поездка на машине стоит дороже по сравнению с другим транспортом. Молодежь покупает меньше машин, чем их родители (а с увеличением числа таких компаний, как Zipcar, сдающих машины в аренду с почасовой оплатой, эта тенденция только растет).

Тот, кто пользуется офисом в здании, которым владеет, вероятно, полагает, что офис достается ему бесплатно. Даже в бухгалтерском отчете в этой графе может быть прочерк. На самом деле у выбора есть цена: владелец платит за использование офиса, теряя ту сумму, которую получал бы от сдачи помещения в аренду. Если владелец не может найти офис, который был бы так же хорош или лучше, чем его собственный, но стоил бы дешевле, чем он может получить, сдав в аренду свое помещение, то он оплачивает издержки неиспользованной возможности сдачи собственного офиса. Эти затраты неявные, однако абсолютно реальные.

Есть известная поговорка, которая, как мне кажется, хорошо отражает суть цены возможностей и может помочь вам избежать этих затрат: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке». (Аналогичная по смыслу американская поговорка «Бесплатных обедов не бывает» родилась во времена Великой депрессии, когда бары пытались завлечь посетителей обещанием «бесплатного обеда». Обед был бесплатным, а пиво нет.) Любое действие, которое вы совершаете, означает, что вы не делаете какое-то другое действие, которое, если поразмыслить, вы могли бы предпочесть.

По мере оживления жилищного строительства и возвращения производства в США на заводах и стройках растут зарплаты начинающих работников. Должны ли университеты предлагать гранты и стипендии, чтобы привлечь больше молодых людей, которые захотят работать в этих отраслях? Экономист сказал бы, что с ростом зарплат растет и цена неиспользованной возможности поступить в университет (или, что то же самое, издержек от неполучения высшего образования). Пусть год в университете стоит $10,000, а выпускник сможет зарабатывать $40,000 в год в промышленности или в строительстве (по сравнению с $30,000 несколько лет назад), тогда издержки неполучения высшего образования увеличатся до $40,000 в год (за четыре года обучения). Большинство экономистов скажут, что для университета было бы правильнее реагировать на растущую цену выбора и обеспечивать стипендией студентов из малообеспеченных семей. Но результаты моего исследования показали, что большинство в университетской среде против этого. «Я не хочу давать взятку студентам, чтобы они поступали в университет», — говорят они.