Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Как в 2008-м, так и в 2012 г. у штаба Обамы было много припрятанных в рукаве козырей, которые стали полной неожиданностью для республиканцев. В 2012 г. республиканский кандидат Ромни был настолько уверен в своей победе, что даже не приготовил речь на случай поражения.

Однако республиканцы и сами отлично умеют играть в подобные игры со сплит-тестами. Еще в 2006 г. работникам предвыборного штаба губернатора Техаса Рика Перри стало ясно, что рассылки по электронной почте, оплаченные телефонные звонки и устанавливаемые на газонах агитационные щиты практически не приносят результата. Поэтому штаб Рика Перри не тратил на них деньги, а максимально использовал телеканалы и радиостанции. Чтобы узнать, какие способы агитации являются наиболее эффективными, они выбрали 18 телевизионных каналов и 30 радиостанций и установили даты начала кампании. С помощью опросов общественного мнения организаторы выборной кампании отслеживали, какие избиратели склоняются на сторону Перри. Случайный характер опроса повышал точность результатов. Сотрудникам не разрешалось выбирать метод агитации для определенной местности и контингента избирателей. Если бы они выбирали сами, результаты опросов могли бы быть лучше за счет изменения условий в данном месте, а не из-за того, поместили там рекламу или нет.

В бизнесе сплит-тестирование может быть не менее полезно, чем в политике, потому что исследователи могут поделить население на группы и опробовать на каждой разные методы, сделав выбор случайным образом. Если число случаев (N) очень велико, можно отследить даже незначительную разницу. К тому же в бизнесе, как и в политике, даже небольшое улучшение результата может сыграть решающую роль.

Еще более эффективно используют сплит-тестирование в торговле. Мерчандайзеры считают, что А/В-тестирование одинаково полезно и для повышения качества жизни людей, и для получения дохода.

Сплит-тестирование в одном из супермаркетов города Эль-Пасо проводилось для того, чтобы определить наиболее эффективный способ увеличения продаж фруктов и овощей [123] Moss, Michael. “Nudged to the Produce Aisle by a Look in the Mirror.” The New York Times. Published electronically August 28, 2013. . Если класть в тележку для продуктов специальный разделитель, на котором написано «Пожалуйста, кладите фрукты и овощи впереди», можно вдвое увеличить продажи овощей и фруктов, что гораздо выгоднее для магазина, чем продажа любых других продуктов, и при этом полезно для здоровья покупателей [124] Там же. . Исследователи учитывают и значение влияния социума. Таблички, сообщающие покупателям о том, что каждый посетитель магазина в среднем покупает такое-то количество конкретного продукта, могут значительно увеличить продажи этого продукта. Как выяснилось, такие таблички также невероятно сильно влияют на покупки людей с низким уровнем дохода, для которых особенно важно употреблять в пищу как можно больше овощей и фруктов, но которые склонны покупать полуфабрикаты, а не свежую полезную еду.

В американских магазинах продукты обычно делятся на категории: мучные изделия в 4-м ряду, соусы в 6-м ряду, сыры в 9-м ряду. Японские магазины представляют покупателю более целостную картину, деля продукты на примерно следующие группы: паста, соусы и сыры в итальянском отделе; тофу, морепродукты и соевый соус в японском отделе. Более комплексный подход к классификации продуктов может снизить потребление полуфабрикатов, поскольку покупатели, у которых нет времени на поиск определенных продуктов, смогут быстро покупать нужные ингредиенты для приготовления домашних блюд.

Компании и организации могут проводить гораздо больше экспериментов для выявления эффективности своих действий и организации условий труда, чем они это делают сейчас. Повышается ли производительность труда, если сотрудник часть работы выполняет на дому? А если он все время работает из дома? А если только в офисе? Когда студенты лучше справляются с домашним заданием: если задавать им одно большое задание раз в неделю или небольшое задание каждый день?

Крупные сети универсальных магазинов, такие как Sears, могут рекламировать определенные товары, выбирая отдельные сегменты потребителей — целевую аудиторию определенных СМИ — в случайном порядке, и так же могут располагать конкретные товары в супермаркете: например, в Нью-Гэмпшире и Северной Каролине где-нибудь в отдаленном зале, а в Вермонте и Южной Каролине — у входа в магазин. Количество универмагов Беагэ по стране достаточно велико для того, что сплит-тесты имели существенную мощность. Мощность статистического теста заключается в его способности определять, является ли данная разница статистически значимой. Чем больше N, тем более можно быть уверенным в том, что эта разница не является результатом случайного стечения обстоятельств.

Можно еще больше увеличить статистическую мощность, используя «внутреннюю перестановку», например, изменяя расположение товаров в одном и том же магазине. С помощью этого эксперимента можно исследовать различия, которые имеются между разными магазинами. Типичный пример внутренней перестановки представляет собой сравнение ситуации до и после. Если ювелирные изделия выложены на переднюю витрину магазина, а белье расположено в конце, как это отразится на продажах? А что если вы разместите товары наоборот? Сплит-тесты с результатами «до и после» гораздо более чувствительны, чем обычные сплит-тесты, потому что, используя их, вы можете сравнить результаты в том и другом случае. Это позволяет сравнить продажи в конкретном магазине до эксперимента с продажами после эксперимента. Затем вы смотрите на значение, которое охватывает все аспекты, которые могут отличаться в зависимости от расположения товаров и типа покупателей в магазине: размер и привлекательность магазина, предпочтения местных покупателей и прочее. Такие отличия называются дисперсией ошибок, потому что они отражают разницу между магазинами или между людьми, которые не имеют ничего общего с экспериментом: полученные значения могут быть высокими или низкими в зависимости от таких причин, которые никак не связаны с вопросом, на который должен был ответить сплит-тест. Вы скорее узнаете, реальна ли разница между продажами в условиях А и продажами в условиях Б, когда снизите дисперсию ошибок, получив результат «до и после» для каждого случая.

Помните, что при использовании схемы «до и после» следует уравновешивать порядок применяемых методов. Иными словами, одни случаи нужно сначала поставить в экспериментальные условия, а другие — сначала в контрольные условия. Иначе эффект применяемого метода и эффект порядка событий смешаются и то, что, по вашему мнению, будет эффектом применения метода, на самом деле может быть всего лишь эффектом порядка событий или просто временным эффектом.