Александр Петроченков - Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера

Кто-то может спросить, какое нам дело до американской статистики? У нас ведь крафтовое пиво пока занимает ничтожную долю в общем объеме производства. Но речь идет о трендах, то есть о будущем. Россия будет развиваться в том же направлении, как и развитые страны. Через некоторое время у нас непременно произойдут сдвиги в экономике – уменьшится сырьевая зависимость и начнется рост интеллектуально-насыщенного производства, цифровая и энергетическая революция получат более глубокое развитие, общественный престиж интеллектуальных и творческих профессий вырастет. Наступит пора креативной и образованной молодежи.

Говоря о будущем, Financial Times отмечает, что крупные компании уже начали работать над привлечением спроса миллениалов, родившихся в XXI веке. Гигантский пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev, производящий пиво по всему миру, за последние четыре года приобрел множество крафтовых пивоварен – в результате их обороты увеличились. Некоторые пивоваренные гиганты не афишируют покупку крафт-пивоварен, а берут их под контроль тайно, чтобы не обрушивать их репутацию независимых пивоваров.

Такой гигант, как McDonald’s, выходит на рынок с новой концепцией, дизайном и открытой кухней в Гонконге. Он пытается привлечь покупателей салатом киноа (традиционная пища индейцев), несмешанным кофе и органическими бургерами, которые подают на деревянных разделочных досках. Если даже McDonald’s хвастается тем, что пользуется фермерскими курами, а не птицефабриками, называя их в меню artisanal chicken, ясно, что компания ориентируется на меняющийся мир завтрашнего дня. В языке хипстеров – аутентичность, крафт, традиция, сделано на заказ. Массовое стандартное производство – не для людей будущего.

В Москве тоже растет спрос на подобные аутентичные пищевые продукты. Этим объясним успех фермерского кооператива LavkaLavka – проекта в сфере социального предпринимательства, по духу очень крафтовый. Его создал в 2009 году журналист Борис Акимов с друзьями.

Надвигающаяся новая мощная волна цифровой революции обещает радикально изменить окружающий нас мир и быт. Мы стоим на пороге «интернета вещей» (Internet of Things, IoT), когда каждый предмет, каждое блюдо, каждый ящик пива или даже каждая бутылка сможет выйти в онлайн и стать источником сетевой информации, автоматически регулируя и настраивая производство и поставки по потребностям отдельного индивида. Крафтовое пиво уже совершило первый шаг вперед из мира безликого массового производства в мир будущего. Завтрашний день готовит еще более глубокие и разительные перемены для мира вещей, когда способность к изменению сольется с цифровым рынком.

Раз уж Financial Times утверждает, что мировая экономика прогнулась под хипстеров, стоит разобраться, кто это такие. Хипстеры обитают во всех крупных городах. Их неофициальная родина – район городов Сан-Франциско и Сакраменто в Калифорнии, а также Силиконовая долина. Впрочем, хипстеры, как образованные представители креативного класса, водятся во всех крупных городах мира.

Кто такие хипстеры? Хипстер (англ. hipster – «модник») – это название «золотой» молодежи крупных городов. Среди вариантов перевода английской фразы «to be hip» – «быть модным», «быть в теме», «следить за новинками». Хипстер – это тот, кто всегда держит руку на пульсе мира и знает новинки моды, музыки, театра, литературы, искусства, дизайна, кино, политики, прессы и технологий. Хипстер знает, о чем может пойти речь в разговоре, что должно быть трендом на следующей неделе, какая группа сможет себя проявить в этом году, что надо читать и в каком баре можно выпить самое новое и самое модное пиво, например Milkshake IPA, появившееся в 2016 году. Не забывает он (или она) и про новые гаджеты, сервисы, приложения для iPhone, социальные сети и тому подобное, чтобы завести себе аккаунт в модной соцсети или приложении в числе первых.

Хипстеры впервые появились чуть ли не в 40-х годах. В том виде, в каком мы сегодня видим хипстеров, они возникли лет десять – пятнадцать назад. Никакого тайного посвящения в хипстеры или чего-то в этом духе нет. Нет никаких клубов, сообществ, тайных лож или тоталитарных сект. Но неписаный кодекс все же существует: хипстер должен иметь чувство стиля. Без него никуда, необходимо хорошо выглядеть и иметь приличный look. Провожают, может, и по уму, но встречают хипстеров именно по одежде.

Поскольку опознать их можно только по внешнему виду, американская пресса нередко иронизирует по поводу эклектичного стиля и странной одежды хипстеров. Мол, американским гражданам конституция не запрещает одеваться клоунами. Поэтому хипстеры носят усы и бороды, словно в XIX веке. И шляпы в стиле Pork Pie того же периода. Хотя у некоторых хипстеров шляпы более современные – как у агентов спецслужб в сериалах про шпионов XX века. Кроме того, они носят узкие джинсы и рубашки для боулинга. И очки в толстой оправе в стиле Бадди Холли образца 1956 года. Или темные очки, как у Джона Белуши в фильмах 70-х годов.

Для хипстера важно выглядеть «крутым», поэтому многие из них охотно сорят деньгами. Поскольку никакой формальной организации у них нет и узнать хипстеров можно только по внешнему виду, их внешние признаки нельзя воспринимать как догму – все меняется. Хипстеры любят модные и «винтажные» шмотки, пленочные фотоаппараты-зеркалки, кеды, шляпы, бороды, усы и прочую бесполезную атрибутику. Но набор предметов индивидуален и непостоянен.

Можно сказать, хипстеры – современные стиляги. Они трепетно следят за своим внешним видом. Вплоть до некоторого нарциссизма. Активно пользуются арсеналом средств личной гигиены и косметики, чтобы выглядеть соответствующе. Но мало просто быть аккуратным и стильным, необходимо еще и вписываться в общий круг, в тусовку, сообщество подобных.

Музыкальные вкусы хипстеров исторически формировались на базе джаза. Сегодня они потребляют инди-рок (от англ. independent – независимый) и другие жанры альтернативного рока. Хипстеры вежливы, они не матерятся через слово, многие прилично знают английский язык, не сидят на корточках и вообще ведут себя с достоинством. Это элитарная социальная группа, обеспеченная городская молодежь, которая может себе позволить независимый взгляд на жизнь. Их относят к «среднему классу» или к молодым городским профессионалам. Они могут себе позволить модный прикид, стильные авто, дорогие велосипеды, художественные тату и редкие аксессуары. Ценят экологию, органическую еду и напитки. Нередки вегетарианцы. Политикой обычно только интересуются, но в социальных протестах не участвуют. Злятся, когда старшее поколение путает их с хиппи. И вообще не любят, когда их называют хипстерами.