Джарон Ланир - Кому принадлежит будущее? Мир, где за информацию платить будут вам

Программа-бот на облачном сервере Amazon отслеживает цены на книги, которые продаются по всему миру. Она автоматически гарантирует, что Amazon никогда не продаст книги по заниженной цене. Мелкие книготорговцы лишаются локального преимущества в ценообразовании. Это ведет к весьма странным последствиям. Например, на сайте Amazon книга может быть заявлена как бесплатная, но только из-за того, что ее раздают в качестве бонуса в рекламной кампании другой книги [1]. Таким образом, рекламные кампании для мелких продавцов начинают обходиться дороже и рискованнее, чем могли бы. Информационное превосходство одной компании, как правило, начинает влиять на поведение всего остального мира.

Общий объем риска в пределах рынка остается, возможно, на одном уровне, но распределяется он неравномерно. Более мелкие участники рынка принимают на себя больше риска, а обладатели крупнейших компьютеров – меньше. Риски Amazon снижаются – продажи компании не рухнут из-за стратегии ценообразования другого продавца, – а мелкие книготорговцы, используя собственные стратегии ценообразования, сталкиваются с повышенным риском.

Это лишь один простой пример того, как информационные преимущества обращаются в деньги и влияние. Каждый участник рынка с менее глобальным информационным статусом вынужден принимать на себя больше риска, а участник, на чьей стороне информационное превосходство, выгодно пользуется тем, что степень его риска ниже.

Как ни странно, у покупателей книг тоже есть основания для беспокойства, хотя заметить их довольно сложно. С точки зрения покупателя может показаться, что Amazon снижает цены, и это должно быть здорово. Но ситуация намного сложнее.

Примерно в начале века Amazon уже уличили в «дифференцированном ценообразовании». По сути это означает, что некий интернет-магазин возьмет с вас за покупку больше денег, чем, предположим, с ваших соседей [2]. В Amazon тогда заявили, что это не дискриминация, а эксперимент. Разные цены предлагались разным людям с целью выяснить, сколько они заплатят.

В этом отношении Amazon не представляет ничего особенного. Еще один пример – туристический сайт Orbitz, уличенный в том, что пользователям более дорогих компьютеров предлагались более дорогостоящие варианты поездок [3]. Неудивительно, правда? Для бизнеса совершенно естественно воспользоваться очевидной выгодой, которая находится у него под носом. Возможно, мы даже понятия не имеем о большинстве подобных примеров. И хотя клиентам будет очень неприятно, если они узнают о применении подобных практик, это в целом законно.

При мнимой всеобщей открытости в эпоху интернета клиенты не всегда замечают дифференцированное ценообразование. В конечном итоге о применении таких практик становится известно случайно, но у нас никогда не получится узнать, насколько широко они внедряются на самом деле. В офлайн-магазине вы бы сразу заметили, если бы продавец следил за вами и решал, какую цену покупки вам назначить.

Ситуация с дифференцированным ценообразованием представляется тупиковой. Основная проблема в том, что даже при ограниченном использовании этой практики обычным людям, взаимодействующим с серверами-сиренами, будет сложно понять контекст и принять оптимальное решение. Кроме дифференцированного ценообразования может появиться какая-нибудь другая схема, целью которой будет получение преимуществ от информационной асимметрии. В конце концов, для того она и нужна.

Можно дожидаться появления другого сервера, который возникнет как по волшебству и уравновесит существующую асимметрию. Подобный сервер мог бы, скажем, заниматься сопоставлением цен и информировать клиентов о дифференцированном ценообразовании и других опасностях.

Иногда в интернете появляются действительно полезные сервисы. Например, Flightfox [4], благодаря которому люди могут обходиться без услуг агентов по продаже туров и планировать даже весьма сложные маршруты. Именно в этой нише такие крупные автоматизированные сервисы, как Orbitz, не могут с ним конкурировать [5]. Неавтоматизированные нишевые интернет-сервисы наподобие Flightfox могут быть весьма выгодными с точки зрения экономики. Дело в том, что его успех не обусловлен изменением ситуации в мире после получения сервером информационного превосходства. Вместо этого он пользуется особой локальной и ограниченной разновидностью преимуществ. Слово «локальный» не обязательно относится именно к географической местности, оно может подразумевать и абстрактные информационные преимущества. Можно ожидать, что компенсационный сервер всегда волшебным образом появится на энергетическом ландшафте, а не в каком-то реальном месте. В этом случае определенное локальное преимущество возникает за счет особого умения людей понимать специфику сложных маршрутов путешествий.

Однако серверы-сирены действительно изменяют ситуацию в мире, и для описания принципа их работы традиционное бизнес-мышление не годится. Когда крупный сервис облачной обработки данных сообщает вам, что нашел для вас лучшую цену, подумайте, что бы это могло значить. Серверы-сирены обладают доступом к колоссальным объемам информации о вас, о продавцах и обо всех, кто стоит между вами. Они не способны предложить выгодную сделку только потому, что им либо повезло и они поддерживают хорошие отношения с нужными поставщиками товаров и услуг, либо потому что у них больше информации о каком-нибудь уголке мира.

Нет, они могут предложить выгодную сделку, применив широкомасштабные аналитические технологии к автоматическому сбору информации обо всех и каждом. Итак, еще раз: что означает для вас по-настоящему выгодное предложение по сравнению со всеми остальными? Универсальных выгодных для всех предложений не существует, точно так же как каждый человек не может быть исключительным.

Крупные онлайн-сервисы с высокой степенью автоматизации невольно демонстрируют проблемы монополий, даже если не являются ими. Amazon не притесняет напрямую более мелких продавцов книг, как традиционные монополисты, равно как и не руководствуется злыми намерениями или каким-либо предвзятым отношением, назначая разные цены для конкретных людей. Все это происходит автоматически как нечто само собой разумеющееся.

В некоторых случаях серверы-сирены действительно стремятся стать почти монополиями, о чем я расскажу позже в главе, посвященной «принципу исключения». Однако в других случаях конкурирующие серверы-сирены сосуществуют. Amazon сосуществует с Apple, Orbitz – с Priceline, а Expedia – с Travelocity