Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Попытки получить заказы от партнеров на ранних этапах без восторженных конечных пользователей будут не самыми эффективными. Типичный ответ партнера звучит так: «Это интересно, но будет ли данный продукт востребован? Что думают покупатели?» На самом деле потенциальный партнер спрашивает: «Могу ли я заработать на этом продукте? Если да, то сколько?» Наличие конкретных цифр и отзывов довольных покупателей придает ответам бо́льшую убедительность.

На каждой встрече старайтесь как можно больше узнать о потенциальном партнере:

Будет ли он покупать и продавать продукт, принимая во внимание ценностное предложение и текущие условия по цене?

Какой процент от розничной цены продукта потребует партнер?

Есть ли иные расходы: стоимость перевозки, реклама в точке продаж, другие варианты продвижения? Какова политика возврата нереализованной продукции?

Имеет ли партнер представление о потенциальном объеме продаж? Где и как он собирается продвигать или продавать продукт?

Как можно побудить канал распространения увеличить объем продаж: бонусы, тренинги для персонала или торговых агентов, совещания по организации сбыта, демонстрации продукта, турнир по гольфу? Какие средства стимулирования продаж являются приемлемыми и доступными для партнера?

И самое главное… будет ли партнер стремиться создавать спрос или его интерес — просто продавать продукт, когда покупатели сами найдут его?

Иногда подобные обсуждения приводят к первому заказу. Если так, примите поздравления. Вам это удалось. Первый заказ может стать пробным шаром в нескольких магазинах или каком-то конкретном регионе или же станет небольшой партией, которая позволит понять, как «продается продукт». Хватайтесь за представившуюся возможность, помня о том, что ваша первостепенная задача — собрать как можно больше информации о партнере по продажам, одновременно заверив всех, что готовый продукт поступит на рынок.

Определите цели партнера по продажам

Тестируйте потенциальные компании-партнеры различных типов и размеров. Основатели должны не только прислушиваться к словам своих потенциальных партнеров, но и вести диалог, управлять им, чтобы получать отзывы из первых уст.

Для начала составьте списки ключевых людей, с которыми стоит пообщаться в компаниях, представляющих различные каналы дистрибуции, включая контактную информацию. Учитывайте ваши первоочередные цели — для этого вернитесь к своей бизнес-модели и гипотезам.

С ходу договориться о встрече с национальной сетью магазинов — дело непростое, признаться, с невысоким шансом на успех, поэтому готовьтесь к разочарованиям, проявляйте упорство и целеустремленность.

Рассматривайте встречи как источник информации, а также будьте готовы регулярно совершать длительные перелеты ради 20-минутной встречи. Один владелец национальной сети магазинов был известен тем, что в начале каждой презентации ставил песочные часы на три минуты.

В том случае, если канал продаж включает розничные точки, тестирование гипотезы несколько усложняется. Когда продукт будет доступен в достаточном объеме, чтобы розничная точка смогла его приобрести? Согласится ли партнер на закупку пробной партии в надежде на то, что успешные продажи станут генератором спроса в масштабе всей сети?

Развитие продаж через партнеров также включает встречи с независимыми торговыми представителями и дистрибьюторами. Независимые представители тонко чувствуют свой рынок и прекрасно знают покупательские предпочтения своих розничных или сетевых клиентов, ведь от этого зависит их доход. Общайтесь с представителями различных рынков. Согласится ли лидер розничного рынка в регионе продавать продукт, как только он будет готов к продаже? Вовсе необязательно, поскольку такие продавцы редко работают с конкурентными товарами. Что думает ваш партнер о потенциале продаж и продвижения вашего продукта? Сколько времени потребуется на налаживание дистрибуции. Какой объем продаж может ожидать стартап? Обсудите эти вопросы при встрече с дистрибьюторами.

Канал — это всего лишь полка в магазине

Один нюанс применительно к каналам: никогда не путайте партнеров по продажам с покупателями. Убедить партнера продавать ваш продукт или убедить крупного системного интегратора работать с вашей компанией определенно совсем не то, что убедить покупателя покупать. Хотя партнеры по продажам размещают заказы, они делают это лишь тогда, когда замечают покупательский спрос, который и привлекает продукт в их канал дистрибуции. Если конечные пользователи платят за продукт, то партнеры по дистрибуции будут воспринимать вашу компанию всерьез только тогда, когда вы увеличиваете их прибыль

Никогда не путайте партнеров по продажам с покупателями.

Лучшее вступление при встрече с партнером по дистрибуции начинается со слов «У нас есть для вас покупатели». Хотя это и очевидно, многие стартапы допускают серьезную ошибку, думая, что все их проблемы со сбытом заканчиваются сразу после подписания договора с продавцом. Несколько преждевременна и радость с брызгами шампанского по поводу первого заказа на поставку от вашего дистрибьютора. Все не так просто. Рассматривайте дистрибуцию просто как полки в магазине. Имейте в виду: пока покупатели не познакомятся с брендом поближе, они ни за что не станут искать продукт. Пока товар не положили в корзину, он не продан. И, как и розничные точки, ваши дистрибьюторы совсем не торопятся платить по счетам.

Помня обо всех этих нюансах, обновляйте презентации для партнеров, включая туда информацию о первых сделках. Выступайте перед будущими партнерами. Ваша задача — упрочить отношения. Создайте «отчетный бланк» по итогам ваших встреч, аналогичный отчетному бланку по прямым продажам, и используйте его для оценки потенциала сделок, которые может обеспечить тот или иной канал. На этом этапе, правда, оценить объемы продаж будет довольно сложно, но ведь нужно с чего-то начинать!

Выйдите из офиса: тестируйте продажи через партнеров по трафику (интернет- и мобильные каналы)

Довольно часто можно услышать: «Я создал веб-сайт, но никто на него не заходит». Для стартапа в области интернет- и мобильных сервисов такие слова подобны похоронному звону. Вам нужны партнеры, которые бы обеспечивали вам трафик: публиковали текстовые ссылки, ведущие на ваш сайт, размещали баннерную рекламу, размечали контент на своем сайте с помощью ссылок на ваш. Для увеличения трафика можно прибегнуть к помощи самых разных методов и партнерских программ. В интернет-компаниях такая функция нередко называется «развитие бизнеса».