Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Разработайте план развития продаж

План развития продаж — это детальная диаграмма, показывающая, каким образом стабильно получать обращения от потенциальных клиентов, которые вы, основатель, сможете затем передать вице-президенту по продажам. Это схема устойчивого масштабируемого процесса продаж. В нем подробно указаны условия, прописан каждый шаг, каждая презентация, каждое электронное письмо, перечислены нюансы, способствующие заключению сделки. В плане фиксируется каждое ваше действие. С его помощью можно проверять компетентность вице-президентов по продажам: отбросят ли они его в сторону и вернутся к устаревшим методам работы или будут использовать и совершенствовать.

Товар не считается проданным, пока деньги не поступили на счет

Процесс продажи не заканчивается тем, что «покупатель-провидец» провозглашает: «Радуйтесь. Я покупаю». В особенности это касается B2B продаж (а также сделок, требующих согласия супругов). В таких случаях в промежутке от устной договоренности до поступления денег может случиться что угодно. Определите все шаги, которые следует предпринять для завершения сделки, включая доставку товара и проведение платежа. Установите, кто в реальности контролирует процесс.

Например:

Требуется ли одобрение финансового или генерального директора?

Требуется ли одобрение совета директоров или отдела закупок?

Должны ли вынести свое решение родители?

Имеет ли место бюджетный цикл, необходимость аренды или ссуды?

Должна ли компания являться сертифицированным/одобренным поставщиком?

Поставляют ли другие продавцы иные системы или компоненты?

Есть ли необходимость заняться сперва инфраструктурными вопросами: новой проводкой, установкой источника питания или ремонтом для эффективного завершения сделки?

Выйдите из офиса: оптимизируйте удержание и выращивание покупателей (интернет- и мобильные каналы)

Общеизвестно, что привлечение нового покупателя обходится в десять раз дороже, чем удержание и выращивание уже имеющегося. На данном этапе вам предстоит оптимизировать удержание и выращивание имеющихся клиентов. Первая фаза оптимизации предполагает отбор и реализацию основных инструментов для этого процесса. Пришло время претворить эти планы в жизнь. Поверьте нам, этот процесс никогда не заканчивается.

ВНИМАНИЕ!Помните, что эта книга — учебное пособие. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Оптимизация программ по удержанию (или сохранению) потребителей

Внедрите хотя бы базовые программы по удержанию и выращиванию покупателей, являющиеся частью ваших гипотез касательно отношений с покупателями: программы лояльности, звонки покупателям, исследования удовлетворенности покупателей, усовершенствования продукта, пристальное внимание к жалобам клиентов. По возможности (если это начальный этап, и клиентов еще не так много) отслеживайте расходы и рентабельность инвестиций по каждой из программ, чтобы убедиться в их действенности. Например, тратят ли больше денег и остаются ли с вами дольше клиенты, участвующие в накопительной программе?

Помните, удержание, или сохранение, потребителей начинается с классного продукта и качественного обслуживания. Гипотезы, касающиеся отношений с клиентами, должны включать в себя тестирование по меньшей мере нескольких такого рода программ на этапе верификации потребителей.

Ниже приведены аспекты, на которые стоит обратить внимание при реализации типовых программ удержания потребителей, а также приемы их оптимизации.

Программы по охвату клиентов: что покупатели говорят, когда вы пишете им e-mail, звоните или обращаетесь через Twitter? Они отвечают на ваши электронные письма? Если нет, попробуйте звонить, а не писать, или используйте более броские или интригующие темы в письмах.

Если вам отвечает слишком малое количество покупателей, добавьте какой-нибудь стимул для поощрения ответов, например: «Выскажите свое мнение и получите бесплатное месячное обслуживание». Если вы получаете негативный отзыв, обязательно отреагируйте на него и сообщите всем своим покупателям (не только недовольным), что вы приняли к сведению замечания и внесли рекомендуемые поправки.

Программы лояльности: во-первых, участвуют ли потребители в программах лояльности? Если нет, достаточно ли активно вы их продвигаете? Проверьте с помощью A/B-тестов несколько специальных предложений по подписке, например, «5000 бонусных баллов только за то, что вы к нам присоединитесь». Если пользователи подписываются, возникает следующий вопрос: стимулирует ли программа нужное вам поведение, будь то более активное посещение сайта или более частые покупки. Проверьте с помощью A/B-тестов различные сообщения, и стимулы, чтобы получить максимум информации от участников программ лояльности.

Конкурсы и мероприятия: польза от них будет только в том случае, если люди принимают участие, так что проводите A/B-тестирование, тестируйте тексты и постоянно обновляйте рекламные кампании, реализованные при помощи сайта и электронных рассылок. Побуждают ли изменения принимать участие все большее количество людей? Если нет, продолжайте тестировать. Со временем (по меньшей мере через три недели, может, дольше) проверьте, обеспечивают ли ваши действия нужное вам поведение: клики, загрузки или покупки. Постоянно проводите A/B-тестирование новых вариантов!

Информационные ленты: сообщаете вы покупателям об обновлениях продукта или прочей важной информации с помощью блога, RSS-ленты, e-mail или дымовой шашки, толку от этой информации не будет, если никто на нее не реагирует. Проведите A/B-тестирование различных способов передачи одного и того же сообщения с использованием заголовков разного размера, видео, комиксов или диаграмм. Попробуйте такие выгодные предложения, например: «Получите бонусные баллы за чтение (или пересылку) наших информационных рассылок». Такого рода мероприятия, впрочем, как и мероприятия по стимулированию лояльности клиентов, не должны прекращаться.

Анализируйте первоначальные результаты каждой программы в течение примерно недели или 10 дней хотя бы поначалу (в действительности вы будете анализировать и оптимизировать их бесконечно). Никогда не рассматривайте программы как единое целое, поскольку каждое мероприятие по удержанию осуществляется независимо от остальных.