Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Варианты почти так же очевидны, как и бесконечны; мы предоставим вашему вниманию лишь некоторые из них. Вместо скидки предложите с покупкой подарок. Обозначьте временные рамки предложения, скажем, «только до полуночи сегодня» или «специально на этой неделе». Делайте ограниченные предложения, скажем, «для первых 500 подписавшихся» и т.д.

Ежедневно оценивайте 10–12 рабочих показателей программы привлечения покупателей, за которые отвечает нанятый вами ранее администратор базы данных. Речь идет о двенадцати показателях — не нескольких десятках. Будьте готовы к частым разочарованиям, однако оценка — положительная или негативная — всегда должна заканчиваться одним и тем же вопросом: «Как нам улучшить этот показатель?»

Для менее опытных веб-маркетологов

Если вы пока не имеете достаточного опыта в интернет-маркетинге и вам сложно отличить существенную программу от менее важной, попробуйте такой подход. Во-первых, бросьте силы на увеличение числа активаций, поскольку именно это имеет наибольшее значение. (Если вам не удалось приобрести много посетителей, задумайтесь о возможных разворотах.)

Во-вторых, выделите один большой источник клиентов и продумайте, как увеличить их количество. Способны ли улучшить результаты дополнительные расходы, креативные решения, новые предложения или их бóльшая частота? Тестируйте каждый из вариантов по очереди или несколько за раз.

Не оптимизируйте слишком много программ одновременно, иначе результаты получатся неточными — вы не сможете распознать, какие изменения дали результат, а какие нет. Программы по привлечению и активации должны идти рука об руку. Не будь хотя бы одного из этих элементов, вы не сможете получить настоящего покупателя — не просто человека, который заходит на сайт или смотрит приложение, а того, кто покупает и действительно увлечен вашим продуктом.

Типичные возможности и проблемы оптимизации

Если бы в этой книге перечислялись все способы оптимизировать привлечение покупателей, ее было бы сложно даже чуть-чуть оторвать от стола. В данном разделе мы рассмотрим наиболее типичные задачи, решаемые с помощью оптимизации, — обеспечение большого количества посещений сайта и извлечение максимума из каждого клика.

Поскольку с этими темами нам приходится сталкиваться регулярно, ниже — наш «хит-парад» вопросов, которые приходилось слышать от предпринимателей.

Проблема: у меня есть веб-сайт, но его никто не посещает

За исключением, наверное, сайта CIA.gov, нет интернет-бизнеса, который бы не хотел увеличить посещаемость своего сайта или привлечь внимание людей к своим товарам или услугам. Посетители — жизненная сила любого онлайн-бизнеса.

Диагноз: вы в опасной близости от гибели. Веб-сайтов в сети миллионы, и простым наличием сайта посетителей не привлечешь.

Вы в опасной близости от гибели. Используйте все инструменты, описанные ранее.

Решение

Вернитесь к началу раздела, посвященного привлечению потребителей. Перечитайте его заново и приступайте к работе.

Рассылайте больше электронных писем, обзаводитесь друзьями в Twitter, просите друзей приглашать своих друзей, снимите забавный ролик для YouTube и попробуйте получить как можно больше просмотров.

Подумайте о смене URL на более удобное для поиска название (например, «instantlove.com» вместо «socialdatinginc.com»).

Заплатите умным людям, которые бы оптимизировали ваш сайт таким образом, чтобы его можно было легко найти через поисковик.

Совершите какой-нибудь безумный поступок… устройте шоу, разбросайте флаеры на улице, повизжите, разведите огонь на голове — только сделайте это без промедления!

Нужные приемы:используйте все средства, описанные на предыдущих страницах, а затем выходите в Интернет и ищите новые. Начните с www.steveblank.com, где найдете целый ворох новых идей.

Проблема: посетители заходят на сайт, но не остаются

Эта распространенная проблема открывает массу возможностей для оптимизации.

Диагноз:наиболее вероятная проблема кроется в каких-то недочетах в вашем ценностном предложении и позиционировании продукта, так что принимайтесь за тестирование альтернативных версий. Оцените используемые приемы привлечения и проранжируйте их в зависимости от эффективности (наибольшее количество активаций при наименьших затратах времени и усилий). Начинайте с самых неэффективных инструментов и тестируйте альтернативные варианты.

Решение

Для начала измените свое ключевое сообщение, используете ли вы электронную рассылку, баннерную рекламу или плакаты на бипланах Второй мировой войны.

Если вы, например, пользуетесь контекстной рекламой, притормозите все программы и начните сначала. Потратьте больше денег на клик, измените географию или часы активности ключевых слов. Экспериментируйте с покупкой других сервисов, проведением тестов с альтернативным рекламным текстом.

Протестируйте альтернативные призывы к действию. Предложите что-нибудь бесплатно, например, пробную версию или приз за посещение сайта. И никогда не останавливайте процесс оптимизации.

Измените предложение. Если вы продаете годовые подписки, тестируйте ежемесячное предложение или опцию «первые 30 дней бесплатно». Придумайте другие причины, почему людям стоит зайти на ваш сайт.

Проводите побольше личных бесед с покупателями. Выясняйте, что им нравится и, самое главное, что не нравится.

Позаботьтесь о наличии большого количества призывов к действию (кнопок активации) на главной странице (например, «Выберите тур», «Попробуйте сейчас бесплатно», «Узнайте больше» или «Получите больше информации»).

Нужные приемы:тестирование текста, A/B-тестирование и анализ ценностного предложения (уникальное торговое предложение, рекламируемые свойства, вводное предложение и т.д. — и это лишь краткий перечень).

Проблема: люди посещают сайт, но не кликают (нет активации)

Диагноз:серьезная проблема зачастую маскируется «индексом тщеславия», когда члены команды радостно хлопают друг друга по плечу, поздравляют с ежедневным ростом числа уникальных посетителей и просмотров. И что?! Если люди приходят на сайт или обращают внимание на приложение, но не увлекаются им, они ничего не покупают и не пробуют — ваш бизнес мертв. Точка.

Если бы сейчас мы забили тревогу, а ваш администратор или маркетолог не знали бы, что нужно делать, самое время призвать на помощь консультантов (предпочтительно фрилансеров), закупить десятки книг по оптимизации, позвонить домой и предупредить, что вы там пока не появитесь, так как ваш бизнес под угрозой краха.