Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Разворот

Каким бы перспективным ни казался стартап, после первых попыток продаж, вероятнее всего, заказов либо не будет вообще, либо будет гораздо меньше, чем вы рассчитывали. Как правило, на то имеются две главные причины.

Компания еще не нашла ранневангелистов и должна либо продолжать вести поиски в существующем потребительском сегменте, либо переключиться на другие сегменты.

Другие элементы — сам продукт, его потребительские свойства и преимущества, цена, партнеры или их комбинация — не являются в достаточной мере привлекательными.

В любом случае вам нужно остановиться и поразмыслить, почему ваши планы потерпели крах. Тестовые продажи — полезный, познавательный опыт. Сейчас вам стоит вновь обратиться к бизнес-модели и пересмотреть гипотезы, сформулированные на этапе выявления потребителей. Если сейчас вы не в состоянии получить заказы, значит, определенно в чем-то ошиблись. Выбрали не тот потребительский сегмент? Ценностное предложение не соответствует сегменту? Прогнозы доходов завышены по сравнению с бюджетом потенциальных покупателей?

Общая схема бизнес-модели — это возможность визуальной диагностики ошибок, корректировки и тестирования.

«Сколько заказов мне нужно получить для подтверждения жизнеспособности бизнес-модели?»

Именно этот вопрос основатель задает себе прежде всего. Нам хотелось бы указать конкретное число, но все не так просто.

Вы должны договориться с советом директоров о количестве.

Если вы продаете корпоративное программное обеспечение стоимостью миллион долларов, три-пять повторных заказов из одного и того же потребительского сегмента станут убедительным доказательством того, что пришло время для перехода к профессиональной организации сбыта.

Если же вы продаете новую кухонную посуду или электроприборы через розничную сеть, то не узнаете, все ли правильно делаете, пока сам канал не расставит все по своим местам.

Точной волшебной цифры нет. Но вы должны договориться с советом директоров о каком-то конкретном количестве. Вы вместе с инвесторами должны сходиться во мнении относительно критериев масштабирования и коэффициента «прожигания денег» (отрицательного денежного потока).

Выйдите из офиса: оптимизируйте привлечение дополнительных покупателей

На предыдущем этапе вы получили базовые знания по оптимизации бизнес-процессов в сфере интернет- и мобильных сервисов, составили некоторое представление о сути оптимизации и познакомились с ее инструментами и приемами. Данный этап позволит вам применить все полученные знания на практике, в самой широкой части воронки привлечения покупателей».

98% людей, посещающих веб-сайты («приобретенные»), никогда не заходят повторно. Это означает, что только 2% приобретенных потенциальных покупателей имеют возможность стать клиентами или пользователями, даже после того, как вы потратили на их приобретение миллионы долларов. Если уж такой расклад не доказывает необходимость оптимизировать активацию, то ее не докажет ничто!

98% людей, посещающих веб-сайты, никогда не возвращаются.

Каким образом ваш стартап оптимизирует процесс привлечения покупателей?

Задачи оптимизации зависят от бизнес-модели. Например:

Продукты, используемые по подписке (например, программные продукты SaaS), побуждают покупателей изучать, пробовать или использовать продукт любым удобным для них способом, зачастую на условно-бесплатной основе или за небольшие деньги.

Дорогостоящие товары и услуги. В случае с их продажей важно обеспечить качественный и привлекательный канал продаж.

Недорогие приложения и игры. Их зачастую стараются продавать сразу, как только они привлекают внимание покупателей.

Социальные сети поощряют посетителей, зашедших впервые, заходить снова и снова, «подсесть» на них, а затем приглашать друзей.

Многосторонние рынки . Компании, работающие на них, ориентированы на пользователей, которые склонны часто посещать сайт, тратить много времени на работу с ним и приглашать друзей и знакомых.

Торговые площадки (например, Etsy или eBay) всеми силами поощряют продавцов присоединяться к системе, выставлять все больше товаров и обеспечивают им существенную первоначальную выгоду от сотрудничества с площадкой.

ВНИМАНИЕ!Помните, что эта книга — учебное пособие. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Как управлять оптимизацией привлечения покупателей

Пересмотрите результаты программ привлечения, которые вы уже успели реализовать, обязательно спрашивая свою команду, какая программа:

1) наиболее важна для нас?Начинайте с бесплатных программ по привлечению, поскольку при удачном исходе их проще всего масштабировать. Усиливайте наиболее эффективные программы. Если подавляющее число покупателей обеспечивается оптимизацией поисковых систем или блогами, бросьте все силы именно в этом направлении;

2) принесла наибольшее разочарование?Запуская программы по привлечению покупателей, вы наверняка возлагаете большие надежды на некоторые из них, будь то кампания контекстной рекламы, рекомендации друзьям, естественный поиск или летающий над городом дирижабль. Проведите тесты «прошел/провалил» — и вы получите объективную картину;

3) приносит самых прибыльных покупателей?Если, к примеру, электронная рассылка обеспечила вам покупателей, которые быстрее покупают, больше тратят, чаще посещают сайт и дольше на нем задерживаются, вам, разумеется, хочется пополнить армию таких покупателей. Следовательно, необходима оптимизации именно этой программы;

4) обеспечивает первых покупателей с высоким показателем LTV?Ищите и завоевывайте больше таких клиентов. Выявляйте у конкретных покупателей признаки высокого уровня LTV (частые посещения, покупки, комментарии или рекомендации, к примеру) и устанавливайте их общие характеристики — источник появления, демографические характеристики или что-то еще. После этого ищите все новых таких же клиентов. Это трудно сделать на первых порах работы компании, когда покупателей еще мало и вам не хватает времени на их анализ.

Тестируйте широкий диапазон предложений, стимулов к покупке, вариантов сделок и скидок.