Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка».

Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка», основанный на данных, который прекращается только в момент, когда прекращает работать сама компания. Основатели должны принимать в этом процессе самое непосредственное участие и, более того, руководить им, поскольку он жизненно важен для рентабельности, масштабируемости и будущего вашей компании.

Урок по тактическим приемам оптимизации

Давайте рассмотрим, как работает оптимизация на примере гипотетической компании, которая продает первое из целой серии скачиваемых приложений стоимостью $39,95, предназначенное для деловых людей, работающих из дома. Генеральный директор обозначил команде два ключевых показателя в самой широкой части воронки: общие расходы на активацию покупателя (включая расходы на его привлечение) и конечную стоимость каждого отдельного активированного покупателя. Давайте пройдемся шаг за шагом, а начнем с первичного анализа программ привлечения и активации. Вот как они выглядят в табличной форме (табл. 10.2).

Построчный анализ таблицы дает прекрасную возможность поглубже заглянуть непосредственно в процесс оптимизации.

Приобретение обеспечило 200 «интересующихся» по средней цене в $5 за клик, так что затраты составили $1000 (клики могут стоить от нескольких центов до $50 и больше, в зависимости от спроса на AdWords). Если нам удастся сократить затраты на каждого интересующегося на 20%, мы сможем привлечь на 25% больше потенциальных покупателей, не увеличивая бюджет.

Усовершенствования приобретения, которые можно протестировать: перестаньте использовать дорогую контекстную рекламу AdWords. Опробуйте другие источники трафика, помимо Google. Обратите внимание на альтернативные инструменты привлечения трафика вроде баннерной рекламы и текстовых ссылок. Ежедневно сокращайте бюджет на AdWords, часы или территорию использования (исключайте, к примеру, ночное время, Европу или выходные). Увеличивайте активность вирусного маркетинга при небольших вложениях.

Активация: активировано 40 человек (20% из 200, посетивших сайт). Это означает, что они скачали демоверсию или оставили свои контактные данные. Следовательно, стоимость активации составила $25 (или $1000 на 40 человек). Но на данный момент никто ничего не приобрел.

Усовершенствования активации, которые можно протестировать: увеличьте количество призывов к действию, сделайте более качественную графику. Усовершенствуйте стимулы активации. Измените цену или предварительное предложение. Измените порядок расположения свойств или преимуществ. Подумайте о бесплатной пробной версии.

Покупка: половина активированных покупателей приобрела приложение за $39,95. В данном примере это 20 человек, каждый из которых потратил $40, что в сумме равняется $800. И хотя, судя по совокупному доходу, эти покупатели принесли деньги, их нельзя считать прибыльными, поскольку понадобилось $25, чтобы заставить человека потратить $40. А это 63% от стоимости продукта, которые большинство компаний не может себе позволить, поскольку оставшихся средств не хватает на оплату разработки продукта, зарплаты сотрудников, покрытие накладных расходов и прибыль. Но если воронка принесет еще хотя бы пять покупателей, те же самые вложенные $1000 обеспечат дополнительные $200 прибыли.

Тестируемая оптимизация процесса продаж: оптимизируйте процесс активации клиентов, но старайтесь при этом понять, почему не покупают остальные посетители. Добавьте демоверсию. Добавьте опцию «звонок по клику». Проведите A/B-тестирование, изучая цену и предложение. Подумайте о повторных электронных письмах или звонках для заключения сделок.

А теперь взглянем последний раз на табл. 10.2. Представьте, что в дополнение к 20 покупателям, приобретающим приложение за $39,95, компания обзавелась еще 10 ценными клиентами. Вместо одного пакета приложений эти клиенты покупают в среднем 2,5 пакета и тратят на них примерно по $100. Это приносит доход в $1000. Со временем эти клиенты обеспечат, возможно, еще больший доход, поскольку будут рекомендовать продукты другим людям и сами впоследствии станут приобретать все новые продукты.

Данный тест в лучшем случае можно считать скромной победой для некоторых бизнесов (где стоимость товаров невелика, как бывает в случае с загрузками программного обеспечения). Получение $1800 прибыли, а также привлечение потенциальных покупателей — любопытствующих посетителей, которые ничего не покупают, — при затратах в $1000 на маркетинг указывает неплохие перспективы компании-разработчика при условии, что она будет и в дальнейшем оптимизировать воронку продаж. Разумеется, улучшения на каждом этапе воронки могут приносить солидный прирост выручки и прибыли.

Применяйте аналогичный подход ко всем программам, содержащимся в вашем плане по привлечению клиентов. Тестируйте программу, измеряйте результаты и продумайте пути их улучшения. Откорректируйте те или иные аспекты программы (предложение, графика, ключевые сообщения для клиентов) и снова тестируйте и измеряйте. После измерения оцените результаты, продумайте следующий шаг по усовершенствованию и тестируйте, тестируйте, тестируйте. Как мы уже говорили в самом начале, это и есть источник жизненной силы интернет-стартапов, процесс, который никогда не заканчивается.

Инструменты оптимизации

Без хороших инструментов нельзя хорошо выполнить работу. Далее следует обзор базовых инструментов, которые наиболее часто используются онлайн-маркетологами. В следующих двух разделах мы поговорим о том, где и как находит свое применение каждый из них. В большинстве случаев они применяются в оптимизации процессов привлечения, удержания и выращивания покупателей, поскольку основной (но не весь) объем взаимодействия происходит онлайн.

A/B-тестирование

A/B-тестирование — наиболее широко используемый метод интернет- и мобильной оптимизации привлечения, удержания и выращивания покупателей. Его можно применять для оптимизации характеристик онлайн-продукта (это тема отдельной книги). A/B-тестирование сравнивает одну версию веб-страницы с другой в попытках установить, какая дает наилучшие результаты. Это самый популярный метод для тестирования элементов целевых страниц. Обеспечивает ли большая синяя кнопка больше активаций, чем короткая фраза? Какой заголовок, рисунок или предложение продукта обусловливает больше подписок, продаж или отказов?