Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Знает ли компания потребительские сегменты и хорошо ли понимает их потребности?

Действительно ли клиенты ценят основные качества продукта? Обладает ли он всеми нужными свойствами?

Адекватно ли оценен продукт, можно ли его продать по разумной цене?

Какой процесс принятия решения о закупке принят в компании-клиенте?

Обосновано ли расширение команды с учетом плана продаж и стратегии использования каналов сбыта?

Достаточно ли у вас клиентов, чтобы ваш бизнес приносил реальный доход?

Компании, использующие физические каналы или предлагающие физические товары, и компании работающие в области интернет- и мобильных технологий, совершенно по-разному трактуют понятие «выйти из офиса». Поскольку их действия, а также динамика работы могут значительно различаться, в этой главе мы рассмотрим каждый канал в отдельности, как показано на рис. 10.1.

На этапе верификации потребителей процесс тестирования представляет собой ряд изящных и простых тестов, дающих четкий бинарный ответ и не предполагающих ответы в духе «на вид неплохо» или «им это нравится». Приведем несколько примеров.

Если бизнес-модель (для физических продуктов и каналов сбыта) утверждает, что:

вы будете закрывать по две сделки на каждые десять звонков. Так ли это?

среднестатистический покупатель будет покупать шесть устройств за три месяца. Так ли это?

$5000, потраченные на специализированной выставке (или в ходе прямой почтовой рассылки), обеспечивают 25 потенциальных покупателей. Так ли это?

2/3 потенциальных клиентов, которым вы предлагаете свой продукт, порекомендуют вас трем своим друзьям. Так ли это?

Если бизнес-модель (для интернет- и мобильных продуктов и каналов сбыта) утверждает, что …

четыре из 10 активных пользователей порекомендуют ваше бесплатное пробное предложение пяти друзьям. Так ли это?

$100, потраченных на AdWords, обеспечат вам 50 посещений вашего сайта. Так ли это?

один из четырех рекламщиков на вашем многостороннем рынке не будет проявлять активности во время рекламной презентации (хотя, возможно, они не будут покупать, пока не увеличится объем трафика).

Выйдите из офиса: найдите ранневангелистов

Самая непростая задача на этапе верификации потребителей — отыскать нужных людей и наладить с ними контакт. Для начала выделите «покупателей-пионеров» и общайтесь с ними. Самая большая опасность кроется в том, что не все они одинаковы. Как правило, у кого-то из «покупателей-провидцев» есть деньги (такие нам по душе), а кто-то — «стратегические», «технические» или «долгосрочно планирующие» люди — не имеют возможности выписывать чеки. Таблица 10.1 описывает различия между ними. Предпринимателям не стоит говорить такие банальные вещи, но на всякий случай: фокусируйтесь на покупателях с чековыми книжками. Это и есть ранневангелисты, как вы прекрасно знаете.

Ранневангелисты располагают финансовыми средствами. Точка. И хотя все покупатели-пионеры могут признавать наличие проблемы, только ранневангелисты: а) достаточно мотивированы, чтобы предпринимать по этому поводу какие-либо действия; б) возможно, уже опробуют какое-нибудь самостоятельно придуманное решение; и, самое важное, в) обладают мотивацией и средствами для решения проблемы. Нередко ранневангелисты четко представляют себе решение, похожее на предложенное вами. Они — ваши партнеры в процессе продажи и нередко по собственной инициативе обосновывают или объясняют отсутствие тех или иных характеристик своему руководству. Никогда не препятствуйте им и не игнорируйте их.

Освежите в памяти характеристики ранневангелистов, описанные на этапе выявления потребителей. Указывают ли они на новых потенциальных покупателей? Составьте список ранневангелистов и освежите в памяти приемы для назначения встреч, используемые на этапе выявления потребителей: составление списка потенциальных клиентов, вводное электронное письмо и сценарий дальнейших действий. (Для повторения вернитесь ко второму шагу этапа выявления потребителей). Даже при тщательной подготовке не рассчитывайте, что положительный ответ даст более одного потенциального покупателя из двадцати. Другими словами, будьте готовы к отказу в 95% случаев! Это нормально, для начала процесса 5% вполне достаточно. Из этих немногих, в зависимости от условий и внешних обстоятельств, совершит покупку в лучшем случае один из трех. Но сколько звонков для этого нужно сделать! Хорошая новость: к вашим услугам менеджер по продажам, который возьмет на себя все утомительные хлопоты по установлению контактов и договоренностям о встречах, в которых основатели всегда должны принимать личное участие.

Необходимо отличать ранневангелистов от других важных типов покупателей, включая первых ценителей, практичных покупателей и массовых покупателей. Практичные покупатели также могут относиться к ранневангелистам, однако склонны покупать чуть позже. Они покупают не в силу дальновидности, а по практическим соображениям. Через шесть месяцев они превратятся в целевых клиентов, но в настоящее время являются просто чуть более активными покупателями новых продуктов, чем массовые покупатели.

Наконец, массовые покупатели. Они ожидают финальной версии продукта и нуждаются в готовом, без доработок и рисков решении. Они могут сказать примерно следующее: «Мы готовы протестировать ваш продукт, когда он будет запущен в производство. Мы не тестируем прототипы». Запомните имена этих людей, они станут вашими клиентами через год-два.

Выйдите из офиса: подготовьте план/инструменты оптимизации (для интернет- и мобильных каналов)

Задача оптимизации — выжать максимум из каждого шага привлечения, удержания и развития клиентов. Максимум чего, спросите вы. Максимум всего. Например:

Если 6% посетителей активируются при запуске, как увеличить их количество до 10% или больше?

Если посетители уходят с сайта после просмотра двух страниц, поможет ли более качественная навигация увеличить количество страниц до трех?