Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Если 5% посетителей оставляют комментарий, как можно побудить к комментариям больше людей?

Если средняя стоимость одного активированного пользователя составляет $1, как можно снизить ее до $0,75 или $0,80?

Как можно увеличить количество просмотров электронной рассылки с 22 до 30%?

Извлечение максимума — вот в чем суть оптимизации, и вы извлекаете максимум, начиная с этого момента и до того момента, когда вам либо приходится продавать свою мебель, либо, напротив, срочно нужно делать звонок на открытие биржи NASDAQ. Этот и два следующих раздела содержат базовые сведения об оптимизации, теме, которой посвящена не одна толстая книга.

В этой части вы:

получите базовые знания о стратегии оптимизации;

увидите оптимизацию в деле на примере гипотетического стартапа в области интернет- и мобильных технологий, а также познакомитесь с ключевыми средствами оптимизации.

Следующий раздел об оптимизации процесса привлечения покупателей расскажет, как применить в работе «новые» инструменты. В третьем разделе речь пойдет об оптимизации удержания и выращивания покупателей.

Прежде чем вы приступите к делу

Прежде чем вы начнете оптимизировать сайт или приложение, убедитесь в наличии следующих компонентов:

Версия MVP с расширенным функционалом . Она должна работать, а продукт выглядеть «законченным» (даже если MVP не обладает всеми функциями). Это обеспечит достоверный отзыв о продукте и поможет сформулировать самые точные оценки результатов программы привлечения покупателей.

План и инструменты привлечения покупателей . Электронные письма, AdWords, баннеры, PR, вирусные программы и другие средства, побуждающие потребителей проявлять интерес к продукту.

План и инструменты активации . Главные и целевые страницы заставляют людей покупать, увлекаться или использовать сервисы с помощью таких инструментов, как повторные письма, звонки, вирусные программы или программы стимулирования для тех, кто не купил или не увлекся сразу.

Панель управления для мониторинга поведения покупателей . Она должна быть в рабочем состоянии и поставлять своевременные данные о результатах программ привлечения и активации.

Стратегия клиентской оптимизации

Оптимизация должна сосредотачиваться на:

объеме : привлеките как можно больше посетителей и обратите их внимание на продукт;

стоимости : непрерывно снижайте стоимость активированного покупателя;

конверсии : увеличивайте число посетителей, которые активируются и становятся покупателями или пользователями.

Прежде всего возникает вопрос: «Что я оптимизирую?» Различные категории интернет-бизнеса имеют разные объекты оптимизации.

Прежде всего возникает вопрос:

«Что я оптимизирую?»

Вот как должны подходить к клиентской оптимизации в контексте привлечения клиентов три категории бизнеса в области интернет- и мобильных технологий.

Интернет-магазины должны, очевидно, начинать с оптимизации трафика и генерации первых заказов, а затем фокусироваться на объеме среднего заказа (стоимости чека), повторных продажах и отзывах покупателей.

Проекты, работающие на многосторонних рынках (обычно поддерживаемые за счет рекламы) должны сначала фокусироваться на общем трафике, затем на зарегистрированных пользователях и подписчиках, ежедневно активных пользователях, затем на продолжительности работы, повторных посещениях и отзывах. После этого им предстоит перейти на «другую сторону» для увеличения доходов от рекламы, оптимизировать CPM (стоимость тысячи показов) и подумать о воронке продаж.

Торговые площадки должны делать то же, что и электронные магазины, а также фокусироваться на количестве продавцов, привлечении и удержании продавцов и ликвидности (количестве реально продаваемых товаров). Затем им следует переключиться на оптимизацию ежедневных сделок и средний объем сделок.

Некоторые нюансы успешной стратегии оптимизации

Четко представляйте, с какой целью вы проводите тест , скажем, «проверить, сможем ли мы увеличить число регистраций» или «проверить, существенно ли бесплатная доставка повысит число заказов».

Не тестируйте все подряд, тестируйте самое важное.

Не переусердствуйте . Это серьезная ошибка, которую совершают многие интернет-стартапы, поскольку тестирование онлайн-инструментами не представляет особых трудностей. Не тестируйте больше двух изменений на страницу, чтобы не путать посетителей и иметь возможность отследить, какие изменения дают положительные результаты. Если тест увенчался успехом, вы должны четко понимать, в чем причина этого успеха.

Проводите контролируемые тесты , чтобы убедиться, был ли выбор потребителя случайным или обоснованным. Тест A/B показывает посетителю версию «A» или версию «B» страницы или предложения. Он строго контролирует переменные и не показывает, например, вариант «A» по понедельникам, а «B» — по вторникам, так как в обратном случае невозможно учесть дополнительные факторы, влияющие на выбор. К такого рода факторам может относиться все что угодно: распродажа на конкурирующем сайте, перемена погоды или даже время суток (обычно люди пользуются Интернетом в личных целях на работе в обеденный перерыв).

Всегда помните о показателях LTV (совокупная выручка от сотрудничества с клиентом). Стоимость привлечения покупателя не идет ни в какое сравнение с совокупной выручкой за время сотрудничества с клиентом.

Сравнение показателей LTV и затрат на привлечение клиента предельно просто:

LTV ≥ CAQ

Показатели LTV должны превышать показатели CAQ, или стоимость привлечения клиента (расходы на его привлечение и активацию).

Слишком многие компании вылетают из бизнеса, потому что рассуждают примерно так: «Этот клиент принесет нам “X” за следующие пять лет», забывая при этом вторую часть: «только если мы все еще будем работать, а он будет у нас покупать». Оперируйте разумными, не слишком протяженными во времени показателями TV. Например, за сколько месяцев доход от подписки окупит мои расходы на привлечение покупателей?

Подводя итог : план по оптимизации будет меняться часто, возможно, даже каждый день. Для начала определитесь с параметрами привлечения клиентов, которые вы хотите оптимизировать. Не пытайтесь охватить слишком большой кусок, и перед проведением эксперимента обязательно ставьте четкие цели. В ходе тестирования разработайте альтернативные варианты приемам, которые не дают положительных результатов даже после оптимизации.