Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Оставшиеся денежные средства на конец квартала:начинайте считать деньги в банке в первый день квартала. Наша гипотетическая компания начинает первый год реализации бизнес-модели с $500 000 в банке. Вычтите из этой суммы денежные средства, «прожигаемые» в квартал, и узнаете, сколько останется на конец периода.

Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?

Это «чудесный небольшой бизнес», и, хотя данная компания приносит неплохой доход основателям и дает неплохую отдачу инвесторам, ее вряд ли можно назвать масштабируемой, равно как и многие другие детища Кремниевой долины. Несмотря на то что на второй год ее прибыль до вычета налогов равняется сумме в банке в первый день первого года, она постепенно заходит в тупик. Это компания одного продукта, и единственный способ обеспечить стабильное увеличение дохода — снизить розничную цену. Это плохой признак.

Вот что должны обязательно обсуждать основатели и совет директоров:

Возможны ли какие-либо потенциальные разительные перемены в бизнес-модели, которые могут оказать существенное влияние на перспективы развития компании?

Что насчет зарубежных рынков? Открывают ли они возможность для роста?

Как компания может выгодно использовать свой скромный успех? У нее создан достаточно прочный и креативный бренд, чтобы запустить другие продукты, связанные и не связанные с садоводством. Сперва она может начать с «EZWeeder» и «EZhoe», а затем перейти к «EZgrass» или «EZflowers», чтобы максимально использовать свой бренд, репутацию и отношения с каналом для более быстрого масштабирования компании вширь.

Может ли компания запустить продукты, не связанные с садоводством, например, добавив «EZcooker», «EZcleaner» или «EZcleanup»? Вне зависимости от новых продуктов ей придется вложить немало средств в разработки и серьезно потратиться на маркетинг (в особенности, если речь идет о продуктах, не связанных с садоводством) без гарантий успеха. (Ей предстоит сформулировать целый ряд новых гипотез.)

Если только компания не инвестирует в разработку нового продукта, этот бизнес больше походит на хобби, нежели на масштабируемый бизнес.

Оставьте эти и другие мысли для последнего шага на данном этапе, обсуждения, необходим ли разворот или можно переходить к следующему этапу. Далее взгляните на вторую из трех бизнес-моделей для программного обеспечения, продающегося через интернет- и мобильные каналы.

Важнейшие показатели: пример 2 Генератор отчетов, продаваемый через интернет- и мобильные каналы

Давайте взглянем на табл. 12.2, где представлен еще один тридцатидолларовый продукт — скачиваемое программное обеспечение XpensePro software, которое продается только через онлайн-каналы.

Несколько сведений о гипотетической компании, учитываемых в приведенных выше показателях:

Гипотетическая компания продает XpensePro только как приложение, загружаемое непосредственно с ее веб-сайта или из онлайн-магазинов приложений. Как и в предыдущем примере, в перечисленных выше показателях учитывались следующие сведения.

Затраты на разработку продукта высоки поначалу, а потом снижаются.

Дополнительные расходы на каждую следующую единицу продукции равняются практически нулю, поскольку продукт скачивается из Интернета.

Значительного масштабирования прибыли не происходит, поскольку рынок относится к типу «ресегментирование/ниша». Но годовой доход увеличивается в достаточной степени, чтобы обещать успех.

Этот венчурный бизнес располагает $300 000. Больше денег будет трудно получить.

Какие показатели важны?

Пять показателей имеют значение в представленной таблице.

Доход поступает из трех каналов:

прямой доход от продаж в Интернете, чистые затраты на приобретение;

прямые доходы от продаж через мобильные сервисы после вычета комиссий за рекомендации;

доход от онлайн-магазинов приложений за вычетом расходов на маркетинг и комиссий партнерам в канале.

Денежные средства, полученные или затраченные в течение периода.

Средства, оставшиеся на конец квартала.

Поскольку компания оперирует в трех отдельных каналах, каждый из которых функционирует по-своему, понадобится семнадцать различных величин, чтобы вывести перечисленные выше пять показателей. Совету директоров необходимо сосредоточиться на пяти показателях, а не на семнадцати цифрах. Если один из каналов неисправен или вышел за рамки бюджета, проработайте составляющие элементы этой величины: продажа количества единиц продукта, валовой прямой доход, себестоимость реализованной продукции, стоимость покупателей и чистый доход от канала.

Спускаясь вниз по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с возникновением каждого показателя и его источником.

Интернет-продажи

Прямые продажи в Интернете:сколько веб-приложений загружается с сайта компании. Покупатели редко совершают несколько покупок в течение года.

Валовая выручка:умножьте количество единиц товара (пункт 1) на среднюю стоимость продажи в размере $30.

(За вычетом) расходы на приобретение потребителей:расходы на совершение сделки в Интернете. В среднем $6 тратится на AdWords, стимулирование потребителей, электронную почту и прочее для приобретения одного покупателя. Умножьте $6 на количество проданных единиц (пункт 1).

Общая чистая выручка от продаж в Интернете:вычтите показатели расходов на приобретение покупателей (пункт 3) из показателей выручки от продаж в Интернете (пункт 2).

Прямые продажи продукции через мобильные сервисы:мало кто из покупателей находит и скачивает мобильную версию приложения с сайта компании (большинство находит приложения в специализированных онлайн-магазинах). Рассчитайте квартальные продажи продукта, используя процесс, описанный в примере с EZ Gardеner.

На первый взгляд это отличный бизнес.

Чистая выручка от продаж через мобильные сервисы:умножьте число мобильных единиц, проданных непосредственно покупателям (пункт 5), на $30, среднюю стоимость продажи.

(За вычетом) комиссия за рекомендации:гипотеза об отношениях с покупателями указывает, что треть прямых продаж (преимущественно через мобильные сервисы) компании обеспечены довольными покупателями, поощряемыми стимулом в размере $4. Сложите прямые продажи в Интернете (пункт 1) и прямые продажи через мобильные сервисы (пункт 5) и умножьте на $4.

Чистая общая выручка от продаж через мобильный канал:сколько денег поступает в банк от этого канала? Умножьте число единиц (пункт 5) на доход от единиц (пункт 6) и вычтите поощрения за рекомендации (пункт 7), чтобы найти ответ.