Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

В данной таблице приведено 16 важнейших показателей, поскольку нам необходимо отслеживать расходы и доходы на обеих сторонах многостороннего рынка. (В данном варианте компания после разворота отказывается от продажи за наличные.) Спускаясь по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с возникновением каждого показателя и его источником.

Новые активированные пользователи:сколько людей загрузят бесплатное приложение и станут активно им пользоваться? Под активными понимаются пользователи, обеспечивающие по крайней мере среднее число просмотров страницы (пункт 4).

Расходы на приобретение нового пользователя составляют $3:средние расходы для приобретения одного активного пользователя (пункт 1). Одни приходят в результате вирусного маркетинга бесплатно, другие обходятся в $6 или дороже.

Общее число активных пользователей:среднее число активных пользователей в месяц в течение квартала.

Среднее число просмотров страницы одним пользователем в квартал:клики пользователей на сайте генерируют эту величину в результате деления числа активных пользователей (пункт 3) на общее число просмотров страницы (пункт 5). Это важный критерий здоровья и развития бизнеса.

Общее число просмотров страницы в квартал:умножьте общее количество пользователей (пункт 3) на среднее число просмотров страницы одним пользователем (пункт 4), чтобы составить представление о возможностях рекламы и продажи на выбранный период.

(за вычетом) отток пользователей:многие перестают пользоваться программами, которые скачиваются бесплатно, поэтому отслеживание данного показателя (устанавливаемого с помощью специальных программ) играет большую роль. Мы определяем отказавшегося пользователя как пользователя, который не посещал страницу два месяца подряд.

Стоимость за тысячу показов (CPM) на продажу:вычтите число отказавшихся пользователей (пункт 6) из общего числа просмотров страницы (пункт 5) и разделите полученное число на 1000 для получения «подлежащих продаже» CPM (продажа рекламы основывается на стоимости тысячи показов, CPM). Средний показатель в ±7% ухудшается на второй год по мере усиления конкуренции.

Средняя CPM × 4 рекламы на страницу:конкурентный анализ и тестирование покупающей стороны указывают на то, сколько рекламодатели, использующие CPM, готовы заплатить, чтобы достучаться до нужной аудитории. Предположим четыре рекламы на странице. Умножьте среднюю CPM на четыре для подсчета среднего дохода на тысячу просмотренных страниц. В данном примере мы уже вычли стоимость реализованной продукции, будь то комиссионные торговых представителей или продажа рекламы. CPM увеличивается (кварталы III–IV) по мере того, как сайт становится все более привлекательным для рекламодателей.

Общая выручка от рекламы:умножьте CPM (пункт 7) или совокупную CPM, имеющуюся для продажи, на 4 средних CPM (пункт 8) для расчета выручки oт рекламы. Цифра растет стремительными темпами по мере увеличения числа пользователей и частоты их визитов на сайт.

Бизнес-модель кажется такой прочной и убедительной…

Доход от аренды списка электронной рассылки:предварительная оценка, в основе которой лежит конкурентный анализ и тестирование покупающей стороны. Он начинается с небольших сумм, и приращение происходит небольшими темпами (на тысячу); и CPM, и объем увеличиваются по мере того, как растущая аудитория становится привлекательной для рекламодателей.

Общая выручка:эта многосторонняя компания-продавец имеет лишь два источника дохода. Сложите доход от рекламы (пункт 9) и доход от аренды списка электронной рассылки (пункт 10).

(За вычетом) расходы на приобретение пользователей:вычтите цифру из 2 строки данного примера.

(За вычетом) продукт/затраты на разработку продукта:высчитывается из показателей этапа верификации потребителей и структуры расходов. Хотя этот показатель сокращается в течение первого года, когда продукт упрочивает свои позиции, бюджет увеличивается на втором году с целью добавления новых свойств, которые будут привлекать новых покупателей.

(За вычетом) текущие операционные расходы:рассчитайте расходы на повседневное функционирование компании, как в примере с EZ Gardner, строка 9, с. 442.

Скорость «прожигания» средств:вычтите три статьи расходов (пункты 12, 13 и 14) из общего дохода (пункт 11) и получите квартальную скорость «прожигания».

Оставшиеся денежные средства/конец квартала:вычтите «прожженные» (или полученные) средства из баланса чековой книжки на первый день квартала для расчета денежных средств, оставшихся на конец квартала. В данной модели эта цифра довольно быстро становится привлекательной.

Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?

Есть такое старое правило стартапов: таблица не стоит даже бумаги, на которой напечатана. Но если этот набор важнейших показателей хоть сколько-нибудь похож на правду, наших основателей и инвесторов из ExpenseReporter действительно может ожидать настоящая удача.

В данном случае бизнес-модель кажется настолько прочной и убедительной, что у основателей есть два четких приоритета. Задача номер один — обеспечить сильную защиту и удостовериться, что они выполняют все ключевые показатели плана (которые, как вы знаете, уже превратились в непреложные факты посредством двух изнурительных этапов развития потребителей). Данный процесс начинается с перепроверки показателей тестирования каждой отдельной цифры на странице, чтобы убедиться в отсутствии ошибок. Следующий шаг: детальный анализ «наихудшего сценария развития событий».

Команда основателей должна из одной серии показателей сделать три: вариант пессимистичного и оптимистичного сценариев развития событий и вариант наилучшего развития событий на обеих сторонах гипотетического набора показателей, представленных в данном примере. И поскольку бизнес полностью зависим от дохода от рекламы, команде следует быстро вернуться к тестированию канала и проводить дальнейшие эксперименты с целью подтверждения эффективности своего бизнеса. Также необходимо направить усилия на снижение оттока покупателей.

Когда эти задачи будут выполнены, пройдитесь по анализам из первой и второй таблиц касательно сокращения расходов и оптимизации процесса активации потребителей и дохода. А потом на всякий случай поставьте в холодильник бутылочку отличного французского шампанского!

Несколько заключительных мыслей о финансовой модели

Тип рынка влияет на потоки выручки.Каждый из четырех типов рынка характеризуется уникальной кривой продаж и роста, параметры которой определяются степенью сложности перехода от продаж ранневангелистам к массовым продажам. Разумеется, на новых рынках продукту требуется немало времени, чтобы завоевать популярность не только у ранневангелистов, которые, как правило, не покупают в массовых объемах. Так что успешные первые продажи отнюдь не гарантируют быстрое масштабирование дохода.