Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Изложите свое видение долгосрочной перспективы кратко, в виде списка тезисов. К примеру, в 1990-е гг. компания, разрабатывающая финансовое программное обеспечение, могла бы написать такую пользовательскую историю:

Клиенты терпеть не могут сверять свои чековые книжки со счетами.

Мы думаем, что сумеем разработать программу, которая заменит чековую книжку.

Она позволит автоматизировать все трудные и утомительные операции домашней бухгалтерии.

Клиенты смогут использовать ее для оплаты счетов через Интернет.

Миллионы людей начнут использовать домашние компьютеры для того, что не делалось ранее.

Сегодня мелким компаниям приходится нанимать бухгалтеров.

Создав программное обеспечение для частных клиентов, мы займемся разработкой программ для малого бизнеса.

Миллионы мелких компаний начнут использовать компьютеры для того, что не делалось ранее.

Описание видения в виде списка несложных тезисов помогает быстро прояснить ситуацию. Сформулировать видение чрезвычайно важно, поскольку команда по развитию потребителей должна обрисовать ранневангелистам, каким будет продукт через год-два.

Ранневангелисты тратят деньги на еще не завершенный, не отлаженный, новый продукт с минимумом функций только потому, что они захвачены вашим видением.

Описывая видение в долгосрочной перспективе, группа разработки намечает дату создания MVP и последующих доработанных или усовершенствованных версий продукта в обозримом будущем (от полутора до трех лет). Часто сотрудники стартапа, которых просят наметить эти сроки, реагируют примерно так: «Откуда мне знать эти даты, если мы смутно представляем даже срок запуска первой версии MVP?» Успокойте взволнованных разработчиков, объяснив им, что вчерне наметить график работ на будущее не значит увековечить его в камне.

Ранневангелисты будут тратить деньги на еще не завершенный, не отлаженный, новый продукт с минимумом функций только потому, что они захвачены вашим видением. Это видение должно убедить всех, кто причастен к делу, что речь идет о возможности, в которую стоит вложить миллионы долларов и годы труда. Однако как это ни парадоксально, конечный продукт большинства стартапов имеет мало сходства с первоначальным видением.

И наконец, никогда не рано обдумать стратегические вопросы:

Будет ли эффект распространения продукта сетевым? Один-единственный факс не нужен был никому, но когда факсимильными аппаратами обзавелось множество людей, оказалось, что это очень полезная вещь.

Есть ли возможность устанавливать цену с помощью предсказуемой модели ценообразования, например, абонентской платы или однократных продаж?

Можете ли вы «привязать» к себе потребителей, установив высокие барьеры переключения на другой продукт? Сравните, что сложнее: изъять личные данные из Facebook или поменять врача, просто забрав свою медицинскую карточку.

Сможете ли вы получать высокую валовую прибыль?

Окупает ли естественный спрос затраты на его привлечение? При наличии естественного спроса бизнес-модель компании не требует дорогостоящего маркетинга. Вспомните Google, eBay, Baidu, Skype и т.д.

Характеристики и преимущества продукта

Эта часть описания ценностного предложения показывает, что представляет собой продукт и почему люди будут использовать или покупать его.

Перечень характеристик продукта — это одностраничный документ, который тезисно определяет важнейшие свойства (их должно быть не более десяти), давая полноценное представление о продукте. (Если описание той или иной характеристики получается недостаточно четким, добавьте ссылку на более подробный технический документ).

В сущности, список характеристик — это соглашение между группой разработки и остальной частью компании. Самое сложное при этом — решить, в какой последовательности представлять новые характеристики рынку. Определение приоритетов начинается с разработки MVP. Как только вы выйдете из офиса, руководство этим процессом возьмут на себя потребители, начав использовать первую версию вашего продукта.

Считайте, что разработка характеристик — это дело рук инженеров, а создание преимуществ продукта — это решение проблемы, которым занимаетесь вы для потребителей.

Cоздание преимуществ продукта — это решение проблемы, которым занимаетесь вы для потребителей.

Составив список характеристик, вы переходите к списку преимуществ, описывая достоинства продукта с точки зрения потребителя. (Появилось что-то новое? Что-то стало лучше? Быстрее? Дешевле?) Затем изложите «пользовательскую историю». Это краткое описание задачи, которую выполняет ваш продукт. Каким образом он решает проблему, над которой ломает голову потребитель, или как он удовлетворяет существующую потребность? В идеале продукт решает острую проблему, обладает неоспоримыми преимуществами для потребителя или удовлетворяет невысказанную потребность. (Экономит время или деньги? Облегчает симптом? Забавен, позволяет расслабиться? Быстрее? Лучше? Дешевле?) Компания, разрабатывающая программное обеспечение для банка, могла бы изложить свою пользовательскую историю таким образом:

Если клиенты нашего банка приходят обналичить чек или внести деньги на счет в пятницу или в первый или последний день месяца, им приходится стоять в длинных очередях. Это огорчает и раздражает их.

Мы думаем, что из-за испорченного настроения мы теряем 5–8% клиентов.

По нашим оценкам упущенная прибыль составляет около $500 000 в год — немало, поскольку это 7% совокупной прибыли.

Пакет программного обеспечения стоимостью $150 000 вдвое сократит время при пополнении счета, а быстродействие последующих версий будет еще выше.

Размышляя о характеристиках продукта, не забывайте, что в качестве ценностного предложения может выступать более эффективный, менее дорогой или более удобный продукт. Он может занять ту или иную рыночную нишу, предназначаться определенному сегменту потребителей или решать проблемы новым, более быстрым или дешевым способом. Иногда конструкция или дизайн продукта, а может быть и стилистика самого бренда, оказываются достаточно необычными, чтобы привлечь внимание. Не каждый продукт решает проблему. Это характерно для большей части корпоративных продуктов, однако потребительские товары чаще удовлетворяют потребности в самых разных областях, будь то сетевые компьютерные игры, социальные сети или автомобили.

Вполне естественно, что описать преимущества продукта хочется маркетологам, но пока они не владеют информацией о потребителе и довольствуются предположениями. Фактами в стартапе скорее всего располагают основатели и группа разработки продукта. Поэтому на данном этапе группе маркетинга лучше прикусить язык и прислушаться к группе разработки, которая высказывает свои предположения о характеристиках продукта и о том, какие преимущества они дадут потребителям. Мысли разработчиков представляют собой гипотезы, которые предстоит подтвердить или опровергнуть, протестировав их на потребителях. Когда наступит время шага 2, вы выйдете из офиса, чтобы лично пообщаться с потребителями и собрать их отклики.