Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

получать анонимные консультации юристов, представителей служб персонала и специалистов-медиков;

отправлять личные сообщения пользователям, с которыми им хотелось бы пообщаться в частном порядке;

оставлять анонимные комментарии, касающиеся конкретных врачей, проблем или ситуаций, связанных с пациентами;

получать ежедневные уведомления о том, что происходит на сайте.

Хотя такое описание нельзя назвать списком характеристик, оно отражает видение продукта, его свойства и преимущества, и дает понять, почему данный сайт позволит привлечь труднодоступную аудиторию.

Потребительские сегменты: гипотезы о потребителе и его проблеме

(физический канал)

Данное резюме дает представление о типах потребителей, их проблемах, потребностях и увлечениях. Оно включает пять составляющих:

Проблемы, потребности или увлечения потребителей.

Типы потребителей.

Архетипы потребителей.

День из жизни потребителя.

Карта организации и карта влияния на потребителя.

Проблема, потребность или сильное желание потребителя

Продукты продаются потому, что они решают проблему или удовлетворяют потребность (см. историю банковского служащего, в разделе «Ценностное предложение»). Понимание проблем и потребностей предполагает знание их источника. Выйдите из офиса, чтобы выяснить, какую форму принимает данная проблема для потребителя и какова ее значимость для него или его семьи. Если речь идет о проблеме корпоративного характера, оцените, в какой мере она актуальна для компании в целом. Используйте простую «шкалу остроты проблемы» для каждого типа потребителей (рис. 4.2). Высказывания потребителей могут свидетельствовать:

о скрытой проблеме: у людей есть проблема, но они не знают о ней;

пассивной проблеме: люди знают о проблеме, но не имеют стимулов для ее решения или не осведомлены о возможности изменить ситуацию;

актуальной (или безотлагательной) проблеме: люди осознают проблему или испытывают сильное желание обладать (пользоваться) каким-либо продуктом и ищут решение, но еще не предприняли серьезных усилий, чтобы изменить ситуацию;

наличии видения: у людей есть идея, как ликвидировать проблему, и они даже попытались решить ее самостоятельно, с помощью самодельных изобретений, но готовы заплатить за лучший вариант.

Изучите проблему. Может быть, ваш продукт решает проблему, жизненно важную для компании, или удовлетворяет острую потребность на потребительском рынке? Является ли ваш продукт предметом первой необходимости или нужен просто для большего комфорта? Если ваш продукт обещает потребителям спокойный сон, денежные поступления или прибыль, у вас неплохие перспективы. Если это самая популярная новинка «в округе», идет ли речь о физической или виртуальной «округе», используйте представившуюся возможность в полной мере. Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно — жизненно важная проблема и решение, которое нарисовал в своем воображении потребитель. После этого компании остается лишь убедить потребителя, что, работая над решением самостоятельно, он вторгается в чуждую для себя сферу — ваш новый бизнес!

Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно.

Еще раз напомним, не каждый продукт призван решать проблему. Развлечения и поиск информации, светская хроника и романтические знакомства — этим вы тоже можете заинтересовать потребителей. Ведь и социальные сети не решают проблем, но привлекают миллионы людей, поскольку удовлетворяют потребности и желания пользователей. Но даже если речь идет о развлечениях или роскоши, помните, что у потребителя должны быть основания для покупки.

После идентификации типов потребителей, сформулируйте гипотезу об их стремлениях и потребностях на эмоциональном уровне. Определите, как убедить этих людей в том, что они получат эмоциональную отдачу от благ, которые им принесет пользование вашим продуктом. Этими благами могут быть: богатство, престиж, эстетическое удовольствие, романтические свидания, снижение веса и т.п.

Типы потребителей

Проводит ли посетитель время в социальной сети, покупает упаковку жевательной резинки или продает системы связи, стоящие миллионы долларов, любая продажа предполагает наличие группы людей, которые принимают решения. Поэтому, анализируя потребительский контингент, первым делом нужно уяснить, к каким типам потребителей вы будете апеллировать. Вполне вероятно, что люди, которым ваш продукт может помочь решить проблемы или удовлетворить амбиции, есть среди разных категорий. В процессе выявления потребителей вы идентифицируете и изучаете эти разнообразные потребности. Существуют следующие типы потребителей (рис. 4.2).

Конечные пользователи.Это те, кто использует продукт изо дня в день, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно доск

онально изучить их потребности и мотивацию, помня о том, что в случае сложных продаж корпоративным клиентам конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж или внедрение продукта.

Агенты влияния.Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не сам стартап, а нечто сделанное или сказанное человеком со стороны. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Спросите знаменитого кутюрье, почему кинозвезда надела его платье на церемонию вручения «Оскара». Или представьте эффект, который имеет место, если тысячи людей нажимают в Facebook кнопку «Мне нравится» или оставляют отзывы о продукте, рекламе или услуге в Twitter. Иногда агенты влияния — блогеры или эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, — получают за свои отзывы деньги. Это могут быть как дети, так и знаменитости, которые надевают ультрамодные вещи.

Составьте целевой список агентов влияния и укажите, какими способами можно на них выйти. В числе множества вариантов — бесплатный продукт, деньги, мероприятия, где появляются известные люди, бесплатные компьютеры и членство в онлайн-сообществах.

Рекомендатели.Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи. Рекомендателем может стать популярный блогер, который восторженно отзывается о новой компьютерной игре, министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, больничный комитет, одобривший новый медицинский прибор, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду. Рекомендателем может стать и внешний источник, например исследовательские компании Gartner Group и Forrester Research, Марта Стюарт или журнал Consumer Reports .