Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

В качестве примера используйте рис. 4.6 — он поможет вам составить аналогичную таблицу применительно к вашей ситуации.

Описание архетипа потребителя и одного дня из его жизни оформляется в виде перечня позиций, кратко характеризующих самые важные моменты. Используйте эти описания при разработке гипотезы о взаимоотношениях с потребителем, чтобы оценить потенциальную эффективность мероприятий, с помощью которых вы собираетесь привлекать потребителей. На рис. 4.5 и 4.6 приводятся примеры таких описаний. Их составила компания, которая продает онлайн видеоуроки по приготовлению блюд высокой кухни. Ее целевые потребители — работающие супружеские пары, которые любят готовить вместе и подходят к этому занятию творчески.

Составив краткие описания архетипа потребителя и одного дня из его жизни, вы будете знать, что представляют собой ваши потребители, как они проводят время, и где их искать.

Приведенный пример показывает, как изучение архетипа и одного дня из жизни потребителя определяет стратегию привлечения потребителей. Хотя когда речь идет о массовом рынке, определить целевую группу с высокой точностью практически невозможно. Корректировка каждого вида деятельности по привлечению клиентов помогает «ловить рыбу в рыбном месте», повышая прибыль на каждый доллар, потраченный на выстраивание взаимоотношений с потребителями.

Как составить карту влияния на потребителя в Интернете

Для интернет-проектов и мобильных сервисов карты влияния часто выглядят пугающе сложными, но тем не менее они чрезвычайно важны. Представьте себе онлайн-факторы, влияющие на потребителя, и то, как могут отразиться на них ваши усилия по продвижению продукта. «Точки» на карте влияния включают блоги, чаты, популярные сайты, социальные сети, экспертов, реферальные сайты и сайты с тематическими собраниями ссылок. Эти агенты влияния не только обеспечивают прямой доступ к потребителю, но и могут стать источником переходов на ваш сайт по ссылкам в процессе поиска.

И наконец, не забывайте, что при работе с интернет- и мобильными приложениями на многостороннем рынке, у вас могут быть разные сегменты потребителей. Пользователи, которые не платят за товар или услугу, бывают ценны для поставщика тем, что они могут перепродать свою аудиторию другим. Классическим примером такой «многосторонности» служит Google — миллиарды пользователей используют его бесплатно в качестве поисковой системы, а миллионы рекламодателей платят деньги, чтобы выйти на этих пользователей. Таким же образом функционирует большинство социальных сетей и сайтов с уникальным контентом.

Гипотеза о каналах сбыта

(физический канал)

Резюме о каналах сбыта описывает, каким путем продукт попадает к потребителю.

Интернет- и мобильные платформы кардинально отличаются от физических. Физические продукты поставляются потребителю или в точки розничной продажи со склада. Распространение по интернет- и мобильным каналам осуществляется без участия человека, поскольку продукты предлагаются и продаются онлайн. (Если продукт представляет собой биты, его доставка тоже осуществляется через Интернет.)

Физические каналы существуют уже сотни лет. Для стартапа они являются «промежуточным потребителем», и их использование нередко связано с преодолением серьезных препятствий, в числе которых высокие затраты, длительные сроки выполнения заказа, отсутствие контроля, недостаток мер по увеличению сбыта и др. Однако вознаграждение бывает очень высоким. В XX в. физические каналы распространения имели огромное значение. Для успешного сбыта продукт должен был продаваться в Wal-Mart, который ежедневно посещали 20 млн американцев.

Подумайте, соответствует ли ваш продукт избранному каналу.

Сегодня большинство компаний одновременно использует как физические, так и интернет- и мобильные каналы распространения. Даже сеть Wal-Mart, которая имеет в своем составе около 10 000 крупных магазинов, вкладывает немалые средства в альтернативный канал — сайт www.walmart.com. Множество других американских компаний идет тем же путем. Большая часть современных стратегий сбыта, особенно применительно к физическим продуктам, предусматривает использование как физических, так и интернет- и мобильных каналов. Однако любая компания должна обеспечить создание спроса и направить его в соответствующий канал сбыта. При этом физические и интернет- и мобильные платформы требуют разных мероприятий по созданию спроса.

Подумайте, соответствует ли ваш продукт избранному каналу

Продукты разного ценового диапазона реализуются через разные каналы сбыта. К примеру, торговый агент, который продает корпоративное программное обеспечение, за год должен обеспечить объем продаж на сумму более $1,5 млн. В то же время приложения для смартфона редко стоят дороже $10, из которых нужно вычесть торговую наценку App Store, составляющую 30%. При этом некоторые интернет-магазины — в частности Amazon и Bestbuy — систематически продают продукты за сотни, а то и тысячи долларов, порой оставляя себе половину валовой выручки.

Строя гипотезы о ценообразовании, постарайтесь учесть все затраты на канал сбыта, поскольку многие каналы взимают немалые средства за распространение, стимулирование сбыта, а порой и за выкладку продуктов на полки или возвращение компании нереализованного товара. Выбор каналов распространения отражается на модели получения доходов, зачастую изменяя ее радикально, поэтому, избрав тот или иной канал, непременно пересмотрите гипотезу о потоках поступления доходов и откорректируйте ее с учетом затрат и чистой выручки компании. (При расчетах всегда ориентируйтесь на показатели «нетто», чтобы понять, какова будет прибыль компании, когда «осядет пыль»).

Выбор физических каналов

Любой физический канал распространения имеет свои достоинства, недостатки и издержки. Некоторые каналы являются «непрямыми» — в этом случае компания сбывает продукт посредникам, которых иногда называют «реселлерами»: дистрибьюторам, VAR-реселлерам, дилерам и т.д., а те в свою очередь продают его конечному пользователю. Представьте, что производитель устройства для видеоигр хочет использовать в качестве канала сбыта магазины игрушек определенного региона. Эти магазины закупают свои товары у регионального или национального дистрибьютора. Сотрудник компании связывается с дистрибьютором, поскольку производитель не в состоянии наладить контакты с каждым магазином игрушек в Америке. Как правило, физическое распространение товаров не только достаточно сложная задача, но и весьма дорогое удовольствие. Ниже перечислены некоторые из наиболее типичных вариантов.