Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Прямые продажи.При таком подходе вы нанимаете торговых агентов, которые обзванивают конечных потребителей (частных лиц или компании) или продают продукт реселлерам.

Преимущества : хороший надзор и контроль; торговый персонал специализируется исключительно на продуктах вашей компании.

Недостатки : самый дорогой вариант; трудно найти талантливых продавцов и еще труднее руководить ими. Цена продукта/прибыль не всегда компенсирует затраты.

Независимые фирмы с функциями торговых представителей.Независимые торговые агенты представляют разные компании, реализуя их продукцию через определенную торговую сеть или канал продаж. Как правило, они действуют в отдельных регионах (хотя встречаются и фирмы национального масштаба). Обычно они имеют дело с похожими, но не конкурирующими линейками продуктов. Чаще всего они работают за процент от суммы сделок, реже — на условиях постоянной предварительной оплаты или за фиксированное вознаграждение за каждую продажу.

Преимущества : возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны с переменными издержками и невысокими предварительными расходами.

Недостатки : торговые агенты верны своему потребителю — не вам, а торговой компании; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта.

Системные интеграторы/VAR-реселлеры.В отличие от независимых фирм с функциями торговых представителей системные интеграторы/VAR добавляют ценность продуктам, которые они продают (консультирование, инсталляция или создание комплексных решений за счет интеграции продуктов разных производителей). Такие организации в основном продают высокотехнологичную продукцию корпоративным клиентам. Системные интеграторы могут быть небольшими фирмами, где работают один-два ИT-консультанта, или огромными глобальными сетями вроде Accenture или IBM.

Преимущества : возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны и «интеграцию и инсталляцию целостного продукта» с переменными издержками и при отсутствии предварительных затрат.

Недостатки : и те и другие верны своему потребителю, а не вам; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта. Они требуют огромного внимания и усилий с вашей стороны — мероприятий по стимулированию сбыта, технической поддержки, обучения, разнообразных поощрений. Как правило, с их помощью сложно сформировать стабильную сеть сбыта в масштабах страны и еще сложнее создать для них мотивацию.

Дистрибьюторы/реселлеры.Потребительские товары и корпоративные продукты, которые выпускаются небольшими и средними партиями, часто распространяются через дистрибьюторов — посредников между производителем и розничным торговцем. Они создают и хранят запасы продукта в различных регионах, небольшими партиями отпуская его местным магазинам. Некоторые дистрибьюторы (CDW, поставляющая компьютеры; Arrow, которая работает с электронными комплектующими; McKesson, специализирующаяся на лекарственных препаратах) являются компаниями национального масштаба и имеют дело с тысячами наименований продуктов. Заставить дистрибьютора заняться продвижением конкретного продукта — сложная и дорогостоящая задача.

Преимущества : могут обеспечить презентации и рекламу продуктов, которые им нравятся, уделяя им особое внимание.

Недостатки : высокие затраты. Обычно имеют ментальность «приемщика заказов» и редко становятся партнерами по маркетингу/продвижению. Иногда имеют право вернуть ваш продукт. Как правило, не производят выплаты, пока продукт не распродан.

Дилеры (они же розничные торговцы).В отличие от дистрибьютора дилер покупает продукт. Идет ли речь о продажах корпоративным клиентам или частным лицам, в большинстве случаев дилеры — это независимые розничные торговцы или небольшие сети, которые демонстрируют и продвигают ограниченный ассортимент продуктов. Чаще всего они добавляют к оптовой цене высокую наценку (нередко превышающую их затраты вдвое), чтобы компенсировать высокие операционные издержки и небольшие объемы. Дилеры редко напрямую заключают сделки с «производством» (вашей компанией), предпочитая закупать товары у дистрибьютора или аналогичного посредника в более скромных количествах, чем это делает, к примеру, Costco. Потребительские товары — еда и предметы первой необходимости — по-прежнему продаются в небольших семейных магазинчиках.

Преимущества : могут продвигать те товары, что им нравятся, уделяя им особое внимание.

Недостатки : использовать дилеров в качестве основного канала сбыта — слишком дорогой и сложный вариант для молодой компании.

Крупные магазины смешанного ассортимента.Жители США покупают огромное количество товаров в крупных розничных сетях — Wal-Mart, Costco, Home Depot и 7-Eleven. Последние оказывают сильнейшее влияние на потребителей и получают неплохой «кусок пирога», зачастую взимая 50% розничной цены за право реализации продукта через их магазины. Они редко вводят в свой ассортимент новые продукты без предварительного тестирования в небольшой группе магазинов. Если испытания на «пробном рынке» прошли успешно, розничная сеть требует скидок в десятки тысяч долларов (помимо собственной торговой наценки) за то, что она согласилась выложить товар на полки в торговом зале.

Преимущества : огромные возможности распространения, рекламы и маркетинга.

Недостатки : Длительный цикл подготовки к продажам (иногда год и более), очень высокая стоимость, трудно контролировать маркетинг и повлиять на ситуацию. Порой оставляют за собой право вернуть нереализованный продукт спустя несколько месяцев. Платят с большой задержкой — она может составлять полгода и более.

OEM-поставщик (OEM — Original Equipment Manufacturers).OEM покупают продукты других компаний, используя их для создания собственного. Изготовитель компьютеров приобретает жесткие диски, печатные платы и клавиатуры у разных производителей и собирает из них более сложный продукт для продажи конечному потребителю. Проблемы, которые должен учитывать стартап: бренд, имидж и особенности стартапа определяют категорию, к которой его относит OEM. Зачастую ваш продукт остается невидимым для конечного пользователя. (Intel inside — редкое исключение из этого правила, когда бренд и репутация производителя комплектующих добавляют ценность продукту). Поэтому успех вашей компании целиком и полностью зависит от успеха продукта OEM. При этом восприятие OEM-компанией потребностей, проблем и реакций клиентов порой заслоняет понимание нужд потребителя со стороны стартапа.