Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Преимущества : ускоряет тестирование новинки и ее принятие потребителем при сравнительно невысоких затратах. Отличный вариант стратегии запуска.

Недостатки : данный подход соблазнителен, но опасен. Вы можете быстро привлечь множество пользователей, но если они не начнут платить, вас ждет печальный конец. В этом случае судьбу компании может решить план по превращению бесплатных пользователей в платных.

Выбрать канал вам поможет тестирование

Для некоторых продуктов выбор канала не вызывает сомнений. Существует лишь один канал для приложений для iPhone и iPad, столь же очевиден выбор канала для игр в социальных сетях. Однако для многих продуктов требуется оценить экономическую эффективность и потенциальные объемы продаж применительно к нескольким каналам, чтобы понять, куда направить основные силы и средства. К примеру, если речь идет о несложном приложении, загружаемом через сеть, нужно протестировать целых три канала: интернет-магазин приложений, модель freemium — бесплатный минимум и розничные продажи в режиме онлайн. Составьте план эксперимента так, чтобы потратить примерно одинаковую сумму на каждый канал, и постарайтесь выявить тот, который будет давать как минимум $2 прибыли на каждый $1, вложенный в маркетинг (вы сможете повысить эти показатели позднее). Затем посмотрите, какой вариант обеспечивает минимальные затраты на привлечение одного потребителя, и какой позволяет привлечь наибольшее число потребителей.

Подход к выбору каналов на многосторонних рынках

Примерно в то же время, когда компания, использующая физические каналы, начинает задумываться о каналах сбыта, стартап, работающий в области интернет-проектов и мобильных сервисов, должен разработать гипотезу о «другой» стороне, которая в данном случае становится «каналом поступления доходов».

Большинство каналов поступления доходов на многосторонних рынках работает достаточно просто: продукт привлекает значительное число пользователей, и рекламодатели платят за право выйти на них с помощью текстовых ссылок, баннерной рекламы, рекламы в компьютерных играх или традиционной интернет-рекламы. Таким образом, задача достаточно очевидна — выявить потенциальных рекламодателей или посредников и выяснить, сколько они готовы платить, что представляет собой процесс продаж, и верна ли гипотеза о стороне, которая должна стать источником дохода. Самая неприятная проблема, связанная с рекламой на многостороннем рынке, — это немногочисленная аудитория, не поддающаяся точному определению.

Чем более однородна и необычна аудитория и чем труднее собрать ее, тем выше ее ценность.

Немногочисленная аудитория . Рекламные агентства любят иметь дело с крупными заказами на размещение рекламы, за которые клиент платит большие деньги, и, выполняя каждый из них, они стремятся охватить как можно большее число людей. Как правило, если рекламное агентство получает заказ на размещение рекламы или разработку маркетингового обращения, это означает, что нужно обеспечить ежемесячный просмотр страницы миллионами пользователей. Важно убедиться, что потенциал канала-«плательщика» хорошо известен — это часть процесса верификации канала.

Аудитория, не поддающаяся точному определению. Мир онлайн-рекламы так захламлен нераспроданными запасами, что многие рекламодатели покупают огромное количество баннеров и текстовых ссылок через рекламные «сети», которые агрегируют десятки сотен сайтов, ориентированных на определенную группу, например на подростков. Они скупают все нераспроданные места размещения баннеров и ссылок по бросовой цене и объединяют их в общий пакет, который часто включает сотни миллионов просмотров для одного или нескольких рекламодателей.

Чем более однородна и необычна аудитория и чем труднее собрать ее, тем выше ее ценность. Собрать «работающих матерей» или представителей «поколения Y» несложно. Совсем другое дело те, кто, к примеру, часто совершает авиаперелеты или владеет автомобилями класса люкс. Высоко ценятся такие группы потребителей, как, например, ортодонты, владельцы частных самолетов, геймеры, которые тратят на игры более $100 в месяц, а также те, кто играет в казино, делая крупные ставки. Чем более специфической является группа, тем выше плата, которую многосторонний рынок взимает с «другой стороны» за возможность выйти на данную группу с помощью рекламы.

Ценностное предложение 2.

Гипотеза о типе рынка и конкурентах

Резюме о типе рынка определяет, с каким из четырех типов предстоит иметь дело вашей компании. (См. «Манифест развития потребителей», правило №7). Кроме того, оно включает краткую характеристику конкурентов.

Независимо от избранного канала сбыта стартап выбирает один из четырех типов рынка. Неправильный выбор рынка имеет весьма серьезные последствия (компания истратит деньги на маркетинг и продажи раньше, чем в этом появится необходимость), но в отличие от характеристик продукта данный вопрос позволяет повременить с окончательным решением, отложив его до этапа расширения клиентской базы. Тем не менее имеет смысл разработать и протестировать предварительную гипотезу о типе рынка, занимаясь выявлением потребителей. В следующих главах мы неоднократно вернемся к процессу выбора типа рынка и проанализируем его более глубоко.

Составляя резюме, дайте предварительный ответ всего на один вопрос: выходит ли компания на существующий рынок, занимается ресегментацией сложившегося рынка, создает новый рынок или клонирует известный рынок?

Тип рынка определяет расходы на маркетинг, планируемые сроки продаж и потребность в денежных средствах.

Тип рынка

Для некоторых стартапов выбор типа рынка достаточно очевиден. Если вы выходите на рынок, где полно конкурентов, будь то смартфоны, социальные сети, глюкометры или самолеты, значит ваш выбор сделан — это существующий рынок. Если же ваша компания изобрела новую категорию продуктов, не виданных ранее, скорей всего речь идет о новом рынке. Однако большинство компаний может позволить себе роскошь выбирать тип рынка. Как принимается такое решение? Для начала надо ответить на несколько простых вопросов.

Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей? Знают ли потребители, как он называется и есть ли на нем конкуренты? Имеет ли продукт конкурентные преимущества (лучшую производительность, характеристики, сервис)? Если да, это существующий рынок.

Будет ли какая-то часть существующего рынка покупать продукт, созданный для удовлетворения ее специфических нужд? Даже если он будет стоить дороже? Или даже если он будет менее эффективен в аспекте, неактуальном для данной ниши? Если да, речь идет о ресегментации рынка/нишевой стратегии.