Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Возможные тактики обнаружения потребителей

Лучше всего для начала составить предварительный план обнаружения потребителей в виде таблицы, где указаны виды деятельности, их стоимость и задачи каждой программы. Пример такого плана приводится в главе 9. Обнаружение начинается с использования бесплатных или независимых интернет-изданий, поскольку бесплатно — это, безусловно, лучшая цена. В Интернете существует масса возможностей для бесплатного краудсорсинга (вид финансирования, когда много людей, не связанных друг с другом, вносят небольшие вклады. — Прим. ред .) или обнаружения потребителей (SEO (поисковая оптимизация. — Прим. ред .) — социальные сетевые сервисы, вирусный маркетинг, создание шумихи и др.

Бесплатные тактики обнаружения

PR . Разместите небольшие «тестовые» сообщения о проблеме (не о самом продукте) на сайтах, в блогах и социальных сетях. Не рекламируйте продукт или решение преждевременно, до верификации потребителей. (PR не требует найма дорогостоящего внешнего агентства. В процессе выявления потребителей вы должны научиться выполнять эту работу самостоятельно.)

Вирусный маркетинг . Этим термином, который зачастую приобретает довольно туманное значение, обозначаются три вида маркетинга, каждый из которых применяется для разных интернет- и мобильных каналов. Все три представляют собой самые важные тактики для участников рынка, работающих с интернет- и мобильными технологиями, поскольку их применение либо бесплатно, либо обходится совсем недорого. Вирусный маркетинг рассматривается в разделе, посвященном привлечению потребителей, где рассказывается, каким образом такая деятельность заставляет людей рекомендовать продукт другим.

SEO, комплекс мер , увеличивающих приток потребителей, которые выходят на соответствующий товар или услугу в результате поиска.

Социальные сети побуждают первых потребителей и их друзей оставлять сообщения о продукте или компании, нажимать кнопку «Мне нравится» в Facebook или использовать Twitter и другие средства для распространения своих рекомендаций.

После развертывания бесплатных программ обнаружения, можно приступать к тестированию оплачиваемых тактик.

Платные тактики обнаружения

Решить, сколько денег следует потратить на тактики обнаружения, достаточно сложно, отчасти потому, что это зависит от множества факторов, самые важные из которых — какими средствами вы располагаете, насколько вы уверены в своих гипотезах и насколько сложно найти потребителей для вашего продукта. Безусловно, бесплатные тактики лучше платных, если они позволяют найти достаточное количество готовых сотрудничать потребителей с высоким показателем LTV для того, чтобы создать крупную компанию. Однако, как правило, в жизни все куда сложнее, и наряду с бесплатными тактиками вам придется протестировать широкий спектр платных.

Вот несколько наиболее популярных платных тактик обнаружения, которые следует принять во внимание.

Рекламная модель «оплата за клик» (PPC): оплачиваемая поддающаяся учету контекстная реклама в Google и других поисковых системах, которая обеспечивает компании целевой трафик.

Реклама в интернет-изданиях или традиционных СМИ: часто используется для ознакомления с новым товаром или услугой.

Партнерский маркетинг: родственные сайты используются для перенаправления трафика на ваш сайт.

Формирование базы данных потенциальных потребителей онлайн: покупка списков адресов электронной почты, полученных с согласия потребителей, для рассылки материалов, стимулирующих интерес к продукту. Гораздо более сложную тактику, которая применяется в условиях жесткого регулирования, представляют собой прямые рассылки на мобильные телефоны.

Познакомьтесь с тактиками привлечения потребителей при использовании физических каналов и подумайте, какие из них следовало бы протестировать и вам. Безусловно, в их число входит реклама, адресные почтовые рассылки и множество других — от проведения костюмированных уличных представлений и запуска дирижаблей до размещения рекламных щитов.

Несколько быстрых и несложных тестов для проверки тактик обнаружения

На шаге 2 этапа выявления потребителей вы проводите небольшие тесты бесплатных и платных тактик, описанных выше, чтобы оценить свое понимание проблемы/потребности потребителей. В третьей фазе выявления потребителей вы вновь используете средства обнаружения, чтобы оценить реакцию потребителя на MVP и понять, позволяет ли MVP эффективно решить проблему. Речь идет не о запуске продукта, а о целенаправленном тестировании с помощью небольшой группы людей. Пресс-релизы на этом этапе бессмысленны, потому что широкое оповещение может привлечь слишком много потребителей или создать ложное впечатление, что речь идет о запуске готового продукта.

Занимаясь тестированием во второй и третьей фазах, ограничьтесь недорогими, контролируемыми тактиками с измеримыми результатами, например:

Купите рекламу в AdWords на сумму $500 и посмотрите, увеличивает ли она приток потребителей в 5–10 раз — вам важны те, кто представляет собой потенциальный источник дохода или хотя бы зарегистрировался, проявив интерес к продукту. Испробуйте как минимум два вида заголовков и столько же призывов к действию, внимательно отслеживая их эффективность. Откажитесь от тех, что не дают результатов, и совершенствуйте лучшие.

Вирусный маркетинг невозможен, пока у вас нет базы потребителей.

С помощью сообщений в Facebook или Twitter предложите как минимум тысяче человек опробовать новый продукт. Протестируйте несколько разных обращений или предложений, чтобы убедиться, что они понятны аудитории. Если ни одно из обращений не вызвало у людей интереса и не привело к регистрации, возможно, проблема заключается в самом продукте.

Используйте вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг невозможен, пока у вас нет потребительской базы. В первую очередь вирусные мероприятия актуальны для компаний, использующих сетевые эффекты.

Разместите рекламные баннеры с помощью Commission Junction, предварительно отобрав подходящие сайты. Выделите $1000 на вознаграждение за рекомендательные ссылки с соответствующих сайтов (обычно $12 за одного перенаправленного пользователя). Если баннеры размещены, но большая часть денег остается неистраченной, двигайтесь дальше.

Купите список электронных адресов целевых потребителей для почтовой рассылки. Это обойдется вам в $500–1000. Разошлите как минимум две версии своего предложения. Это должно обеспечить по крайней мере трехкратную окупаемость или побудить тех, кто не совершил покупку, зарегистрироваться.