Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Стратегия удержания потребителей

Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя, позволяющее понять, кто остается, а кто уходит, и почему. Чрезвычайно важно реализовать продукт таким образом, чтобы он позволял отслеживать наиболее важные аспекты поведения потребителей, которые вы хотите улучшить.

Например:

Отслеживайте даты и источники появления каждого потребителя (перенаправлен блогером, другим сайтом и т.д.).

Отслеживайте уровень активности каждого потребителя. Как часто он появляется? Как долго продолжается каждый визит? Каковы временны´е интервалы между визитами?

Когда потребители прекращают свои визиты, и из-за чего это происходит?

Наблюдайте за поведением потребителей на сайте. По каким ссылкам они переходят, а по каким нет?

Отслеживайте рекомендации, которые пользователи дают другим, источники появления и уровень активности посетителей-рекомендателей.

Отслеживайте результаты всех мероприятий по стимулированию сбыта на сайте и за его пределами.

ВНИМАНИЕ!Помните, что это лишь учебник, содержащий общие инструкции. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.

Занимаясь тестированием, имейте в виду следующие принципы.

Электронные письма часто остаются без внимания или отправляются в спам, поэтому нельзя делать ставку только на них. Четыре из пяти электронных писем отправляются в корзину неоткрытыми, и нередко потребители отписываются от маркетинговых рассылок коммерческого содержания.

Зачастую потребителей раздражает нарочито-личностный характер писем. Люди ценят индивидуальный подход, когда он оправдан и используется с их добровольного согласия. К примеру: «У нас есть неплохой выбор кроссовок вашего размера, 11D» звучит куда лучше, чем «Отличные покупки для Боба».

Занимаясь удержанием потребителей, не ленитесь и не ограничивайтесь почтовыми рассылками. Уделяйте первоочередное внимание созданию отличного продукта, его усовершенствованию, качественному сервису и других важным аспектам удержания.

Используйте для удержания социальные сети — они позволяют сделать ваш продукт узнаваемым и систематически предлагать его потребителям и друзьям.

Принципиальный момент при использовании интернет- и мобильных каналов заключается в том, что данные, предоставленные вам потребителем, упрощают индивидуальный подход в процессе удержания. Но сначала нужно собрать эти данные. Наблюдайте за поведением каждого потребителя и взаимодействуйте с ним, исходя из того, что он делает или не делает.

Отслеживайте поведение каждого потребителя в отдельности. Используйте полученные сведения, чтобы завязать личные отношения, и склонить его к действиям, в которых заинтересована ваша компания. (Однако не забывайте соблюдать конфиденциальность, защищая личные данные своих клиентов.)

Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя.

Несложные тесты на этапе удержания

Гипотеза должна включать ряд важнейших инициатив по удержанию, которые обсуждаются на этапе выявления потребителей, а затем тестируются на небольшой выборке при верификации потребителей. Постарайтесь включить в их число виртуальные версии релевантных программ, описанных в разделе, посвященном физическим каналам.

Тактики, подлежащие тестированию, включают:

Программы внешних связей , в том числе приветственные электронные письма, подборки полезных советов и телефонные звонки пользователям, чтобы поблагодарить их за внимание к компании и подсказать, как извлечь из ее продукта максимум. Вот примеры электронных писем для удержания потребителей:

Вы не посещали наш сайт уже две недели. Все ли в порядке?

Я заметил, что у вас есть проблемы. Чем мы можем помочь вам?

Вот пять предложений опытных пользователей, которые помогут использовать ваше время на XYZ.com с большей пользой.

Блоги, RSS и ленты новостей, стимулирующие внимание потребителей к продукту или сайту.

Программы лояльности , позаимствованные у физических каналов, — поощрение и вознаграждение систематических покупок, просмотров или привлечения посетителей, перенаправленных с других сайтов.

Конкурсы и специальные мероприятия — вебинары, приглашение знаменитостей, новые характеристики и другие причины, побуждающие потребителей возвращаться.

Пуш-уведомления владельцам мобильных устройств : iOS/Android дают разработчикам возможность пересылать уведомления пользователям с сервера приложения, даже когда приложение закрыто. Эта функция чрезвычайно важна для разработчиков приложений при удержании потребителей.

Обновления и усовершенствования продукта всегда стимулируют лояльность потребителей и способствуют их удержанию (полезно держать потребителей в курсе новинок).

Привлечение новых потребителей — мучительный и дорогостоящий процесс, проще и дешевле удержать тех, кто уже есть в вашем списке.

Если вы взимаете с пользователей абонентскую плату , неплохие результаты дают звонки клиентам за некоторое время до срока возобновления договора (например, за месяц, если договор был заключен на год). Ведите беседу в дружеском тоне и в первую очередь обсуждайте вопросы обслуживания. Внимательно прислушивайтесь к потребителю, чтобы вовремя уловить его намерение расторгнуть договор. Будьте готовы принять соответствующие меры — предложить привлекательные условия сделки, скидку или иные бонусы, чтобы сохранить потребителя. Помните, привлечение новых потребителей — мучительный и дорогостоящий процесс, поэтому проще и дешевле удержать тех, кто уже есть в вашем списке.

Рассылки с рекомендациями , триггерные рассылки, которые отправляются каждую неделю или две, в зависимости от поведения пользователей на сайте или при отсутствии посещаемости.

Индивидуальный сервис и поддержка пользователей , по возможности через Интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — FAQ, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей.

Привязка потребителей/высокая стоимость переключения . Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию конкурентов (на существующем рынке), процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (уникальная технология, данные, которые невозможно перенести в другое место, — примерами могут служить Facebook и Linkedln, или высокие затраты при переходе к новому поставщику).