Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Инструменты для плана приобретения потребителей

Инструменты приобретения потребителей можно купить

Список инструментов приобретения потребителей, которые вы можете купить и использовать, почти бесконечен, но их воздействие на потребителей и эффективность со временем меняются. Приобретение потребителей — это своеобразная игра «чем больше, тем лучше». В ее основе — ваша способность экономически эффективным способом привлекать большие объемы потребителей для вашего сайта или приложения. Основные инструменты включают:

поисковый маркетинг;

е-mail-маркетинг;

привлечение блогеров;

партнерский маркетинг;

определение круга потенциальных потребителей онлайн;

стимулы для потребителей.

Используйте Интернет (и сайт www.steveblank.com) для выявления последних инноваций и выбора продавцов. Большинство инструментов подробно обсуждаются в разделе про отношения с потребителями.

ВНИМАНИЕ!Прочитать, осознать содержание этого раздела и начать действовать в соответствии с ним невозможно за один подход. В нем содержится слишком много информации. Сначала просмотрите его, потом вернитесь к началу и прочитайте внимательно еще раз. Затем подумайте, какие действия вам нужно предпринять для своего стартапа.

Инструменты приобретения, встраиваемые в ваш продукт

В дополнение к инструментам, которые вы покупаете и используете, встройте в сам продукт элементы социальной сети или вирусного маркетинга, чтобы разработать мощный инструмент приобретения потребителей. Во-первых, он по своей сути бесплатен, что делает его наиболее экономически эффективным! Во-вторых, он может работать удивительно быстро, как видно на примере заоблачного роста сайтов социальных медиа и обмена фотографиями. В качестве бонуса вы получите высокую вероятность того, что первые потребители, привлеченные к новому продукту, знают других, также заинтересованных в нем, и будут лично рекомендовать им продукт, приложение или сайт.

Три различных типа социальных сетей и сетевых эффектов помогают в приобретении потребителей:

«Сарафанное радио» . Оно является наиболее распространенным типом, когда довольные потребители делятся новостью об «открытом ими» товара или услуге с друзьями и коллегами. Они дают личную рекомендацию, которая обладает большой силой.

«Выложить информацию» . Это возможность делать доступными для других пользователей статьи, видеоролики, демоверсии программ и т.п., чтобы люди могли, например, ретвитнуть эту информацию и использовать ее в социальных медиа, RSS-каналах и т.д.

Прямые сетевые эффекты . Людям, которые хотят делать бесплатные звонки или участвовать в видеочатах, или делиться фотографиями с друзьями, нужно, чтобы те тоже пользовались этими услугами, поэтому они приглашают их присоединиться.

Хорошей проверкой соответствия вашего продукта желаниям потребителей будет вопрос ранневангелистам: «С какой вероятностью по шкале от 1 до 10 (где 10 максимальная оценка) вы порекомендуете этот продукт своим друзьями?» Если продукт не получит оценку 9–10, эффект «сарафанного радио» или сетевой эффект не будут существенными.

В сущности некоторых продуктов заложено вирусное распространение.

В сущности некоторых продуктов заложено вирусное распространение, а в некоторых — нет. В ряд продуктов его можно встроить. Например, в каждом письме, отправленном с Gmail, в конце есть строчка «Пригласите (получателя) в Gmail». Компания использует процесс отправки писем для расширения сети и базы пользователей.

Призывайте ранневангелистов или посетителей рекламировать ваш продукт и компанию друзьям и коллегам при каждом удобном случае. Раздавайте им материалы (e-mail, ссылки или демонстрационные образцы, которые можно переслать по почте). При правильном осуществлении эта тактика имеет высокую экономическую эффективность и доверие, так как несет в себе подразумеваемую рекомендацию отправителя.

Разработайте простые виджеты, кнопки или ссылки, которые легко позволят первым посетителям или потребителям нажать кнопку «мне нравится» в отношении продукта, компании или и того и другого на Facebook или «твитнуть» о нем. Выложите на YouTube видео и другой контент, который будет поощрять изучение продукта. Люди реагируют на отметки «нравится» и «не нравится» своих друзей и больше склонны исследовать что-либо, рекомендованное другом, чем увиденное в электронной почте или рекламе. Создавайте насыщенные профили компании, продукта и пользователей на Facebook и в других подходящих социальных сетях. Предоставьте потенциальным потребителям ценную, интересную для них информацию, а не то, что очевидно выгодно только вам.

Возможно, вам захочется рассмотреть вариант создания отдельных сайтов, блогов, не связанных с брендом, рассказывающих о проблеме, которую должен решить ваш продукт или услуга. Например, игровой стартап может создать сайт, посвященный различным тонкостям, хитростям, уловкам в играх и полезным советам. У компании, торгующей медицинским оборудованием, в частности желудочными бандажами, может быть сайт, посвященный похудению.

План и инструменты активации

В то время как предыдущая стадия, приобретение, привела на вашу главную или целевую страницу потенциальных потребителей, во время этапа активации они должны зарегистрироваться, скачать что-нибудь бесплатно или за деньги, на что-нибудь кликнуть мышью, поиграть в игру или оставить сообщение на сайте. Каким бы образом вы ни вовлекали пользователей, активация является важной стратегической точкой в воронке продаж, где потребитель начинает устанавливать отношения с продуктом или компанией в качестве участника, пользователя, подписчика или покупателя. Независимо от того, просите вы поделиться, поиграть, принять участие или сделать заказ, это место, где впервые зашедшие посетители пересекают черту и становятся активными пользователями вашего сайта или приложения.

На этапе активации пользователи самостоятельно решают, стоит ли им участвовать или покупать ваш продукт. Часто решение принимается в течение нескольких секунд. Поэтому главная или целевая страница должна работать активно и быстро, чтобы зашедшие «посмотреть» активировались и превратились в покупателей, пользователей и «испытателей». (Иногда активация происходит в магазине приложений, через электронную почту, через партнера по продажам или по телефону.) Если вы не можете сделать так, чтобы люди активировались сразу, в идеале вам нужно, чтобы они хотя бы зарегистрировались, а вы позже убедили их попробовать, поучаствовать или купить.