Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

Каким бы ни был выбранный инструмент, протестируйте его на этапе верификации потребителей и оцените результат, а также получившуюся стоимость активации одного пользователя. Сравнивайте затраты на приобретение активных пользователей с помощью традиционных и онлайн-инструментов и постоянно оптимизируйте их структуру, чтобы получить самый низкий показатель стоимости активного пользователя. Если вам кажется, что тест «прошел», попробуйте расширить его охват и посмотрите, масштабируется ли разработанная вами модель. Более подробно об этом в описании шага 2.

Управление планом активации

Крайне важно контролировать процесс тестирования инструментов активации. Описывая следующий процесс — оптимизацию, мы обсудим использование панелей управления для оценки производительности и экономической эффективности каждой программы активации по отдельности. Однако на первом этапе для мониторинга активации можно использовать и простую «воронку». Приведем пример (рис. 9.9).

В воронке отслеживается движение потенциальных потребителей через этапы активации. В этом примере только один посетитель сайта из 10 (10%) зарегистрировался, чтобы попробовать продукт. Что еще хуже, всего 9% этой группы действительно активировались, став пользователями продукта. И лишь очень небольшое подмножество этой группы движется дальше, чтобы стать активными пользователями продукта или услуги. В этом простом примере компании понадобится привлечь буквально миллионы пользователей, которые зарегистрируются, чтобы бесплатно попробовать продукт, если она хочет получить значительное число активных пользователей — а это сложная задача.

Приготовьтесь продавать. Наймите куратора первых сделок (физический канал)

В большинстве стартапов команда основателей, как правило, ориентирована на создание продукта и редко включает специалиста по продажам. Хотя основатели часто сами прекрасно справляются и находят ранневангелистов, им может не хватать навыков или опыта, чтобы превратить эти отношения в заказы. С началом продаж пора честно определить, имеется ли у кого-либо из команды основателей необходимый опыт для заключения сделок. Знает ли команда, как вести переговоры с покупателем или менеджером по закупкам? Как обсуждать условия контракта с финансовым директором? Готовы ли основатели рискнуть своей компанией, самостоятельно занявшись заключением первых сделок? Если нет, то пора нанять соответствующего специалиста.

Куратор первых сделок — это не вице-президент по продажам, готовый взяться за построение крупной организации продаж и управление ею. Хорошие кураторы агрессивны, любят молодые рынки, требуют высокого уровня вознаграждения в случае успеха и не интересуются построением организации продаж. Обычно такие специалисты имеют богатый опыт продаж в стартапах и примечательны не только большим количеством связей на целевом рынке, но также выдающими навыками слушания, выявления моделей поведения потребителей и возможностей. Им нравится находить новые рынки и заключать сделки, и они не собираются отдыхать и оставаться в тени.

Несмотря на то что деятельность куратора первых сделок будет неотъемлемой частью верификации потребителей, основатели и генеральный директор должны понимать, что они по-прежнему возглавляют процесс. Вместе они составляют ядро команды по развитию потребителей. Их работа заключается в том, чтобы изучать и находить достаточно информации для разработки плана продаж и развития различных каналов. Прохождение очередной петли верификации потребителей без куратора может иметь смысл, только если оно не сдерживает прогресс. Когда этот момент настанет, наймите специалиста. Он будет незаменим при организации встреч, подталкивании к последующим встречам и заключении сделок. Однако такой специалист ни в коей мере не заменит основателей, которым нужно выходить из офиса и общаться с потребителям напрямую.

Приготовьтесь продавать. Создайте окончательную версию MVP (интернет- и мобильные каналы)

В процессе выявления потребителей две версии вашего MVP использовались для быстрого тестирования и итераций с целью побольше узнать о проблеме или потребности и их решении. Целью разработки MVP в процессе выявления потребителей были не продажи, а получение обратной связи.

На этом этапе тестируется версия MVP с расширенным функционалом. Он является завершенным и отточенным вариантом продукта, использовавшимся на шаге 3 этапа выявления потребителей. Он по-прежнему не обладает по максимуму всеми возможными характеристиками. Почему тогда мы говорим об окончательной версии? По мере того, как все больше пользователей привлекается для тестирования тактики приобретения и активации, окончательная версия MVP позволяет получить более точные результаты теста, поскольку у посетителей не возникает ощущение, что перед ними второсортный продукт, даже если MVP является неполной версией продукта, как это часто бывает.

Как выглядит «часть» продукта? Это может игра для множества игроков с пятью уровнями вместо 20 или 50, которые предполагается включить впоследствии. Социальная сеть может содержать ограничения, не позволяющие делиться фотографиями или показывать место нахождения пользователей, но обеспечивать легкое взаимодействие и навигацию. Онлайн-магазин обуви может для начала продавать только женскую повседневную обувь или не располагать неходовыми размерами, при этом обеспечивая высококлассное обслуживание. Если свойств не достаточно для тестирования на потребителях, рассмотрите возможность создания страницы или нескольких, рассказывающих о тех характеристиках, которые скоро появятся, но не слишком вдавайтесь в подробности, так как ваша цель — протестировать продажи MVP, а не заставить потребителей ждать.

Заметьте, что окончательная версия MVP не появится на этом этапе как по волшебству. Она является результатом гибкого развития с постоянным тестированием и совершенствованием продукта и его свойств с момента открытия бизнеса (одна из причин, по которой вы не можете проводить развитие потребителей одновременно с каскадной разработкой продукта). Вы не зашли бы так далеко, если бы команда по развитию постоянно не делала итерации, применяла, тестировала и совершенствовала MVP с момента окончания шага 3 этапа выявления потребителей.