Яна Хлюстова - Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только

Для рекламы этих товаров Рон не писал сценарии, не проводил маркетинговых исследований и не работал с продюсерами — по его словам, он просто показывал людям, как работает устройство, и разговаривал с ними. Некоторые особенности стратегии Рона Попейла появились сразу, в первых же роликах, некоторые формировались постепенно, на протяжении его многолетней карьеры.

Так, во-первых, Ronco продавала в первую очередь недорогие вещи — до конца 1970-х годов в ассортименте не было товаров дороже 20 долларов, а большая часть приборов и вовсе стоила менее 10 долларов. Во-вторых, Ronco предпочитала не ввязываться в массовый выпуск товаров, а работала со сторонними компаниями-производителями. В-третьих, вопреки распространенному мнению, сам Рон изобрел не очень много вещей — обычно он либо дорабатывал чью-то идею, либо просто распространял товар, заключив контракт с производителем. И, наконец, самое главное — Ronco постоянно пополняла ассортимент новыми устройствами, делая это, как только старые теряли новизну и привлекательность для клиентов.

Ближе к концу своей деятельности (а компания завершила работу в 2018 году) Ronco ежегодно рассматривала более 400 потенциальных продуктов, постепенно сводя перечень к десятку-другому новинок. Критерии отбора были такими: потенциал рекламы прибора на телевидении, его способность решать конкретную проблему потребителя, новизна, возможность массового производства и прибыльность.

Конечно, далеко не последнюю (если не главную) роль во всем этом деле играл талант Рона — он попросту умел продавать вещи. Он сам признавался, что чаще всего зрители и не подозревали о существовании проблемы, которую решал тот или иной прибор, пока Рон не говорил об этом с экрана телевизора. Знаменитыми стали фразы Попейла: «Но это еще не все!», «Прекрасный рождественский (или другой — подставлялся нужный праздник в зависимости от времени года) подарок!», «Это просто чудо!» и, конечно, «Купите сейчас — получите скидку!».

В последующие годы ассортимент Ronco стремительно расширялся. На телеэкраны вышли такие продукты как:

• Popeil Pocket Fisherman (складная удочка для ловли рыбы),

• Mr. Microphone (устройство в форме микрофона, которое передавало речь говорящего по FM-волнам, а ближайшие работающие радио ее воспроизводили),

• Inside-The-Shell Egg Scrambler (оснащенное иглой устройство: протыкаете скорлупу еще сырого яйца и смешиваете желток и белок, после чего выливаете яйцо на сковородку — омлет почти готов),

• Showtime Rotisserie (небольшая жаровня с таймером — с ее помощью можно коптить и поджаривать на вертеле птицу и рыбу в домашних условиях, да еще и получить идеальную корочку; слоган «Включил — и забыл!» появился в рекламе именно этого прибора),

• Electric Food Dehydrator (устройство для обезвоживания еды в домашних условиях — можно было сделать «чипсы» из яблока или банана),

• Ronco Rhinestone and Stud Setter (что-то наподобие швейной машинки для пришивания на ткань бусин, стекляруса и прочих украшений),

• Smokeless Ashtray (изобретение самого Рона — пепельница со встроенным вентилятором: сбрасываете в нее пепел от сигареты, а вентилятор раздувает неприятный запах дыма).

Конечно, это далеко не все нужные и полезные вещи, продаваемые Ronco. Но несмотря на миллионные продажи и бешеную популярность многих устройств, финансовое положение компании не отличалось стабильностью: выручка от продаж стабильно росла (от 16 млн долларов в 1970-х годах до 36,9 млн долларов к 1980 году), но вот прибыльность сильно менялась (в 1973 году Ronco обнаружила на своих счетах чистый убыток в сумме 796 тысяч долларов, а уже в 1978 году чистая прибыль компании составила 1,4 млн долларов).

В 1980-х годах Ronco оказалась на грани банкротства, Мэл Кори отошел от дел, у Попейла появился новый партнер Малколм Шерман. В 1984–1987 годах они сконцентрировались на продажах всего двух вещей: прибора для обезвоживания еды и очистителя воздуха (улучшенная и увеличенная версия пепельницы с вентилятором, оснащенная угольным фильтром и позволявшая очистить воздух в целой комнате). В конце десятилетия пути Попейла и Шермана разошлись, причем Шерман забрал с собой права на очиститель воздуха.

После недолгого периода затишья в делах легендарный продавец вернулся на экраны, на этот раз уже в качестве ведущего настоящего телемагазина. Раньше рекламные ролики Рональда, хотя и совпадали по стилистике с демонстрацией товара в современных телемагазинах, все же были записанной рекламой, а люди покупали вещи в обычных супермаркетах. Теперь же Рон общался с аудиторией в прямом эфире, его презентации длились 30–40 минут и даже больше, а люди звонили в студию по телефону и покупали вещи. Он снова был полностью в своей стихии: ему доставляло удовольствие общаться с покупателями в реальном времени и подстегивать продажи. Примерно в это время, в 1990-х годах, Рональд вывел на рынок два своих последних хита: машинку для изготовления итальянской пасты в домашних условиях и спрей, предназначенный для людей с тонкими волосами или лысиной. В рекламе Попейл распыляет аэрозоль нужного оттенка (всего краска выпускалась в девяти цветах) на головы «подопытных», расчесывает, и результат налицо: просвечивавшая кожа головы окрашена в нужный цвет, лысина не видна, а зрители в студии вопрошают: «У них действительно выросли волосы?!». Стоило это чудо недешево — 32,92 доллара за банку.

В 2005 году Рональд продал свою компанию и отошел от дел, заявив, что намерен проводить больше времени с семьей и изобретать новые вещи. В 2018 году Ronco Acquisition Corporation обанкротилась, успев выпустить на рынок ряд успешных товаров для кухни, в том числе грили для индейки.

За время своей работы Рональд Попейл продал десятки миллионов вещей. При всем восхищении энергией и деятельностью этого человека нельзя не заметить, что ряд из этих приборов был, в общем-то, если не бесполезным, то, по крайней мере, не необходимым. Но что Попейл точно сделал — стал главным продавцом XX века, изменив лицо рекламы и маркетинга. Несмотря на интернет, телемагазины по-прежнему остаются приносящим огромные доходы сегментом рекламы.

Биология : Пол Уильямс и Кеннет Ньюэл за решение загадки: почему, когда свиней привозят на бойню, выясняется, что от 30 % до 80 % животных заражены сальмонеллой, хотя тесты на ферме показывали отрицательный результат? Уильямс и Ньюэл экспериментально доказали: свиньи «подцепляют» сальмонеллу не в грузовиках по дороге на бойни. Животные заражаются на фермах, но бактерии «дремлют» в их организме, а стресс от поездки заставляет сальмонеллы «выйти наружу» — в кишечник, где они и обнаруживаются.

Химия : Джеймс и Гейнс Кемпбеллы за изобретение ароматизированных полосок для рекламы духов на страницах журналов (многие из нас сталкивались с ними в каталогах косметических компаний). Братья не приехали на церемонию, но вместо них прибыл их бывший коллега с огромным пульверизатором, из которого он пытался опрыскать гостей духами.