Гарри Беквит - Продавая незримое

Дополнительное время за деньги не купишь, значит, чем-то придется жертвовать. Вам нужно найти способ сэкономить свое время и как-то ускорить принятие решения о новой аудиосистеме.

К счастью, такой способ есть: вы покупаете аудиосистему известной марки. Торговые марки часто выступают в роли экономящего время фактора в мире, где каждый ищет способ сделать все как можно быстрее. Часто вся информация, которая требуется для выбора новой аудиосистемы, — это торговая марка ее изготовителя, несмотря на то что можно было бы найти более совершенную аудиосистему малоизвестной компании, продающуюся на 30 процентов дешевле.

Выбирая аудиосистему известной марки, вы невольно подтверждаете правило современного маркетинга: чем меньше времени остается у людей, тем большее значение приобретают торговые марки. А времени у современных американцев действительно становится все меньше и меньше: компании сокращают штат и немыслимо повышают нагрузку на выживших после сокращения. Для этих людей дорога каждая сэкономленная минута, и поэтому они обращаются к фирмам, чьи товары и услуги имеют известные торговые марки.

Дайте своим потенциальным клиентам возможность сэкономить время. Дайте им торговую марку.

Попробуйте провести следующий тест. Ниже приведено большинство великих торговых марок англоговорящего мира (разумеется, я мог упустить некоторые марки, но само то, что их можно упустить, уже говорит о многом):

Harley Davidson Sony Honda

Procter amp; Gamble Nike Levi Strauss

Rolls Royce Disney Xerox

Kleenex Coca-Cola Mercedes-Benz

Lloyd's of London Nikon Harvard

Kodak Microsoft Marlboro

Что особенно поражает вас в этом списке? Необычность наименований. Нет практически ничего другого на свете, что носило бы эти названия. Вы не знаете других вещей, которые назывались бы «Sony», «Disney», «Harvard», «Kodak» или «Harley». Только те, кто изучал мифологию и знает античную богиню Нику или антропологию и помнит исследователя Клода Леви-Строса, могут найти что-то знакомое в названиях Nike и Levi-Strauss.

Задумайтесь над названиями следующих торговых марок различных видов услуг и спросите себя: где еще вам приходилось их слышать?

Бухгалтерские услуги: Ernst amp; Young, Deloitte Touche,

Coopers amp; Lybrand, Peat Marwick. Юридические услуги: Skadden amp; Arps, Covington amp;

Burling, Fulbright amp; Jaworski, Pillsbury, Madison amp;

Sutro.

Консалтинговые услуги: McKinsey, Bain, Senge, Hamel,

Prahalad, Drucker. Школы бизнеса: Wharton, Tuck, Fuqua, Harvard, Stanford.

Разумеется, в каждой из этих категорий услуг вы найдете хотя бы одно «обычное» название: Arthur Andersen в области бухгалтерских услуг, Sullivan amp; Cromwell среди юридических фирм, Tom Peters в консультативных услугах и Kellogg среди школ бизнеса. (Хотя присвоение школе бизнеса названия успешной компании, обладающей широкой известностью, кажется мне весьма умным ходом с точки зрения маркетинга, несмотря на то что название это вполне обычное.)

Но каждое из этих исключений только доказывает общее правило. Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Эти торговые марки ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. При их упоминании люди не могут вспомнить ничего одноименного, но вызывающего плохие ассоциации.

Мы следуем тому же самому принципу при выборе имени для своего ребенка. Безжалостно исключаем мы все варианты, связанные с плохими ассоциациями. Так, после президента Никсона и Уотергейта американцы перестали называть мальчиков именем Ричард, а родители всего мира прекратили называть своих детей Адольфами после Второй мировой войны.

Смысловые ассоциации быстро возникают в человеческом мозгу. Разумный руководитель предприятия сферы услуг постарается избежать влияния негативных ассоциаций, выбрав для компании и специальных торговых марок такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.

Вы говорите, торговые марки — это для богатых? А вот и нет, что и доказывает история о няне из Шеридана.

Кейт Тёрман, возможно, предстоит стать в будущем президентом очень успешной компании, но сегодня она обычная старшеклассница, подрабатывающая в свободное время няней, и прирожденный гений маркетинга. Кейт находит в округе каждое место, которое часто посещают родители: магазин игрушек, магазин товаров для детей, детские сады и летние лагеря для школьников. Она убеждает владельцев этих учреждений, что они принесут пользу родителям, если разместят у себя наклейки с рекламой ее услуг «Кейт любит детей».

Позаимствовав идею у местных компаний по ремонту квартир, Кейт делает красно-сине-белый рекламный плакат «Кейт любит детей — няня мирового класса: 555-1111» и вешает его на свою старенькую красно-синюю лошадку-качалку. Эту лошадку она ставит на лужайке каждого дома, где сидит с детьми.

Дядя Кейт, Фрэнк, владеет местным магазинчиком, продающим видеопродукцию, — еще одна возможность для маркетинга. Кейт убеждает Фрэнка позволить ей наклеить свои красно-бело-синие эмблемы на свободное место на обложках видеокассет. Кейт платит за это тем, что сидит три вечера в неделю с маленькой дочуркой Фрэнка, которую она обожает и с которой с радостью согласилась бы сидеть и бесплатно.

Дела идут так хорошо, что Кейт становится чем-то вроде агентства по найму нянь. Она находит работу для других старшеклассниц, которые платят ей за это 10 процентов. Местные родители знают, что через Кейт они всегда могут нанять няню для своего ребенка, поэтому они готовы платить на 15 процентов больше, лишь бы избежать нервотрепки с поиском няни, особенно если такие поиски происходят в последнюю минуту. В результате нанятые Кейт девочки получают в час больше, чем они могли бы заработать самостоятельно. Естественно, сообразительные няни начинают искать работу через Кейт.

Кейт фактически создала собственную торговую марку. Каждый в радиусе десяти миль знает ее имя. Когда родители из соседних городков спрашивают у жителей Шеридана, где найти няню, те отвечают: «Позвоните Кейт». И родители так и поступают.

Скоро о юной предпринимательнице узнаёт пресса и публикует статью. Репортер местной радиостанции, принадлежащей сети CBS, читает эту статью, звонит Кейт и делает трехминутный репортаж под названием «Мы любим детей» для шестичасовых новостей. Кейт производит огромное впечатление и полностью очаровывает всех, кто ее слышит, — всех 170 000 человек.

В той области рынка, в которой она работает, Кейт создала популярнейшую торговую марку. Это стоило ей около 32 долларов, потраченных на краску и доску для плаката.

Создание собственной торговой марки не требует миллионов. Оно требует воображения.